Menu / szukaj

Zmierzch bogów, czyli…koniec epoki marek?

Z dużym prawdopodobieństwem przypuszczać możemy, iż niejednokrotnie nawet sławni i rozpoznawalni, doświadczeni eksperci z branży marketingowej zastanawiają się nad odpowiedziami na pytania, jakie zadają sobie zwykle…dzieci. Pomyślmy przez chwilę – czy gdyby lemoniada nosiła inną nazwę, smakowałaby tak samo słodko i równie dobrze się sprzedawała? I czy w takim samym stopniu zachwycalibyśmy się kwiatami róży, gdyby nosiły one miano, dajmy na to…fikumików?

Świadomie przywołuję ów twórczy neologizm, by w umyśle czytelnika nie wytworzyć automatycznych skojarzeń z obiektem o danej nazwie. Kładące się wciąż cieniem nad globalną gospodarką widmo ekonomicznego kryzysu wywołało pewien popłoch wśród specjalistów z dziedziny marketingu, zwłaszcza gdy nawet największe oraz najbardziej dochodowe koncerny w pierwszej kolejności ograniczać zaczęły wydatki na promocję i reklamę.

Tym bardziej, iż coraz trudniejsze stało się wypozycjonowanie na zatłoczonym rynku zupełnie nowych marek, w warunkach wysokiego natężenia konkurencji, a także w warunkach wyższej niż zwykle awersji konsumentów do ryzyka, która w okresie prosperity wydawała się mało znaczącym czynnikiem.

W okresie sprzyjającej koniunktury potencjalni nabywcy urządzali sobie chętnie weekendowe wypady do galerii handlowych, beztrosko godzinami krążyli po sklepach, nie przejmując się zbytnio wysokością wydatkowanych kwot. Wszak nie było kłopotów z otrzymaniem pożyczki, zwiększeniem limitu zadłużenia na karcie kredytowej…

Ożywienie gospodarcze sprzyja zawsze zaspokajaniu doraźnych potrzeb, które w słynnej już piramidzie Maslowa znajdują się na jej „wyższych piętrach”, będąc potrzebami wyższego stopnia, zaś w mowie potocznej nazywane bywają zwykle po prostu zachciankami.

Szybko zmieniały się zatem rynkowe trendy, moda, jak również gusta nabywców, zaś ów rodzaj bezładnej nieco i chaotycznej konsumpcji zbliżał się charakterem do kupowania…bazarowego, nie popartego uprzednim planem i zdefiniowanymi ramami domowego budżetu. Zdecydowanie traciły podówczas na rynku wizerunki marek cenionych, o ugruntowanej już reputacji, zyskiwały zaś marki tańsze oraz łatwiej dostępne.

To nie przypadek – świadomie wspominam o popularności marek tańszych w okresie gospodarczej prosperity, bowiem to one otaczały nas (mam teraz na myśli optykę konsumentów) na każdym kroku, spoglądając na nas „tysiącem oczu” z reklamowych witryn, billboardów oraz mediów wszelkiego rodzaju.

A kiedy człowiek nie odczuwa niepewności jutra i nie musi zamartwiać się kwestiami finansowymi, chętnie wyłoży pieniądze na coś, czego zakupić nie planował, nie zamierzał i co prawdopodobnie okazało się totalnym bublem tudzież wkrótce po dokonaniu zakupu trafiło na dno szafy lub kosza na śmieci.

Ówczesną sytuację na rynku komplikował dodatkowo zupełny bezład w dziedzinie reklamy, albowiem stawała się ona coraz tańsza, za sprawą czego nawet niewielkie przedsiębiorstwa, nie prowadzące masowej produkcji i nie mające ugruntowanej pozycji finansowej, pozwolić sobie mogły na obszerne kampanie promocyjne. Zdawać się mogło, iż w takich warunkach liczy się nie tyle jakość, co maksymalizacja wolumenu sprzedaży, w tym także wykreowania potencjalnego popytu poprzez prowadzenie bardzo intensywnej promocji.

Nic dziwnego, iż przeciętny konsument mógł czasami nieomal zwariować, wyrzucając ze skrzynki pocztowej po kilkanaście ulotek każdego dnia czy też oglądając ten sam spot reklamowy wielokrotnie w czasie trwania jednego filmu. W którymś z tytułów prasowych spotkałam się nawet z określeniem, iż w czasach gospodarczego boomu na krajowym rynku powstała prawdziwa „Logorea” (niestety, nie pamiętam w tej chwili autora neologizmu), co doskonale oddawało sytuację, w której w zalewie reklam, eventów, gadżetów marketingowych, „absolutnych nowości” i „nadzwyczajnych okazji” ginęły marki naprawdę wartościowe, które na swoją renomę pracowały przez lata czy nawet dziesiątki lat…

Jeden z najbardziej znanych na świecie speców od marketingu – Duńczyk M. Lindstrom, którego niechybnie kojarzą wszyscy studenci tego kierunku – przeprowadził swego czasu badania panelowe widzów reklam telewizyjnych, z których wynikało, iż po obejrzeniu spotu reklamowego w TV zaledwie 1/3 odbiorców była w stanie przywołać w pamięci nazwę reklamowanego produktu po zakończeniu programu, w trakcie którego towar ów był promowany.

Kiedy podobne badania przeprowadzono 40 lat później, na początku XXI wieku, odsetek osób zapamiętujących przedmiot reklamy, która stanowiła przerywnik telewizyjnego programu, spadł do niespełna 6%.

Z dużą dozą prawdopodobieństwa podejrzewać można, iż na takie wyniki wpłynęła m.in. ilość reklam, emitowanych podczas jednego spotu, jak również ich wszechobecność – kampanie promocyjne towarzyszyć nam bowiem zaczęły na każdym kroku życia codziennego (na ekranach komórek, komputerów, ulicznych billboardach) i wtopiły się w obraz tejże codzienności.

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.