Menu / szukaj

Zintegrowana komunikacja marketingowa zapadająca w pamięć – schematy marketingowe kontra przełamywanie schematów marketingowych

Nawiązując do ogólnopolskiego Konkursu Twórców Reklamy, wielu – wypowiadających się podczas towarzyszących mu prelekcji i wykładów – ekspertów branżowych zwróciło uwagę na fakt, iż kampanie marketingowe powinny kształtować światopogląd konsumentów, wpisywać się w tworzenie kultury popularnej. Znalazło się sporo zwolenników poglądu, że reklama służyć ma „schwytaniu odbiorcy”, wpływać na jego świadomość, przy jednoczesnym zachowaniu pozorów, iż pozostaje on niezależnym, suwerennym decydentem.

Reklamowe slogany, marketingowe gadżety, obrazki czy przesłania kampanii marketingowych winny powracać w myślach konsumenta nie tylko wówczas, gdy udaje się on do sklepu czy też włącza komputer z zamiarem „wybrania się na zakupy”, ale również towarzyszyć mu w codziennym życiu, czyli – mówiąc kolokwialnie – „wejść w krew”.

Dominujące obecnie na globalnym rynku dóbr i usług korporacje równie często wykorzystują w swych działaniach marketingowych dwie strategie – jedne chętnie posługują się dobrze znanymi stereotypami, które ludzie uznają i doceniają od dziesiątków lat, bowiem w znacznym stopniu pozwalają im one na uproszczenie procesu myślenia, podejmowania decyzji czy też stanowią wygodne, bo wypróbowane i sprawdzone, sposoby postępowania.

Posłużenie się stereotypem daje korzyści obu stronom – Reklamodawcy pozwala ułatwić oraz powielić tę samą metodę promocji, to zaś oznacza oszczędności finansowe. Z kolei reklamobiorcy zapewnia bezpieczeństwo, albowiem zwykle to, co dobrze znane, jest również nam bliższe emocjonalnie. Nie każdy wszak preferuje stąpanie po grząskim gruncie nowości rynkowych czy kruchym lodzie absolutnej innowacyjności.

Jednak – przywołując w pamięci znany aforyzm autorstwa Epikteta: „Nie należy ani okrętu przytwierdzać do jednej kotwicy, ani życia opierać na jednej nadziei”. Dlatego też druga grupa autorów marketingowych kampanii stawia na zgoła odmienną strategię dotarcia do rzeszy konsumentów – innowatorów: przełamuje utarte schematy myślenia i działania, wyznając zasadę, iż to właśnie reklama powinna być tą formą wypowiedzi, która służyć ma pomocą w pokonywaniu stereotypów.

Podczas Konkursu Twórców Reklamy szczególną uwagę przedstawicieli polskiej branży wzbudziła reklama, wyprodukowana przez szwedzką agencję reklamową, promująca serię produktów odzieżowych i akcesoriów sportowych, sygnowanych przez legendę kortów tenisowych – B. Borga. Nie jest on wprawdzie obecny w Polsce jako „marka własna”, jednak przypuszczam, iż nazwisko to nie będzie obce nie tylko fanom sportu.

Co ciekawe, spoty reklamowe opatrzone zostały niezwykle oryginalnym i nietuzinkowym, a zarazem prostym i łatwo zapadającym w pamięć, hasłem „Love for all”, zaś kluczowym komponentem kampanii stał się film, którego główny motyw tematyczny stanowi ślub zakochanej pary, opatrzony tradycyjną, romantyczną muzyką i scenografią. Niby stary, dobrze znany i wykorzystywany w niezliczonej ilości reklam, schemat, oddziałujący na pozytywne emocje. Wszelako na koniec aksjomat zostaje brutalnie przełamany – okazuje się, że księdzem udzielającym ślubu, jest kobieta, zaś w finale widzimy dwóch całujących się panów, do tego w koloratkach.

Nie opisuję powyższego spotu, by wzbudzić niesmak czy urazić czyjeś uczucia religijne. Rzeczą oczywistą jest, iż to, co dopuszczalne w liberalnym oraz tolerancyjnym społeczeństwie krajów skandynawskich, gdzie kampania reklamowa spotkała się z uznaniem i odebrana została jako humorystyczna, u nas być może odebrane zostałoby jako obraza majestatu. W każdym razie z pewnością tego typu film wzbudziłby w Polsce liczne kontrowersje. Jednak czy jako społeczeństwo (zwłaszcza zaś religijne i ową religijność we wszelkich badaniach marketingowych masowo deklarujące, a także chętnie manifestujące) nie zgodzilibyśmy się z hasłem opisanej kampanii? Wszak „miłość dla wszystkich” stanowi jak najbardziej pozytywne przesłanie.

Najważniejsze jest jednak, iż choć jedni wypowiadają się o danych działaniach promocyjnych z degustacją, inni zaś z entuzjazmem, to ostatecznie powstaje na styku owych sprzecznych poglądów konstruktywna dyskusja, mająca jakiś sens i służąca jak najlepszemu dostosowaniu narzędzi marketingu (a w tym i samego produktu) do potrzeb oraz preferencji jak najszerszej rzeszy konsumentów.

Powołując się tym razem na dewizę legendarnego specjalisty ds. marketingu w firmie Benetton, O. Toscaniego: „Połowa odbiorców naszych reklam uważa, że to, co robimy, jest rewelacyjne; druga połowa czuje się zbulwersowana, ale ostatecznie obie strony dyskutują o Benettonie”. Co do możliwego odczucia zgorszenia czy zszokowania w przypadku wspomnianej marki nie mamy wątpliwości – to Benetton jako pierwszy wykorzystał w swych reklamach aluzje do rasizmu czy homoseksualizmu, wcześniej zaś przez wiele lat promował się w oparciu o kampanię marketingową o charakterze instytucjonalnym wobec marki, wykorzystującą fotografie, które zawierały jedynie logo firmowe, osławiony napis „United Colors of Benetton”.

Sztuka tworzenia reklam, przełamujących dotychczasowe stereotypy i stanowiących oręż wobec nazbyt sztampowego, zestandaryzowanego toku myślenia, polega na nieustannej obserwacji ludzi jako społeczności – nasłuchiwaniu, o czym rozmawiają (przede wszystkim w kręgu znajomych, gdyż wtedy są najbardziej szczerzy i autentyczni) oraz przyglądaniu się, jakimi problemami żyją, jakie kwestie dominują aktualnie w publicznej debacie. Ostateczne wpasowanie się we właściwy moment, wykorzystanie rynkowej okazji i przeprowadzenie udanej tudzież skutecznej kampanii marketingowej, łamiącej stare schematy oraz nie bojącej się zahaczyć o tematy tabu, uzależnione będzie jednak od tego, czy dostrzeżemy chwilę, gdy przynajmniej część społeczeństwa przygotowana będzie na zaakceptowanie nowatorskiej idei.

Planując tego typu działania promocyjne, które nosić mogą znamiona przedsięwzięcia szokującego czy bulwersującego, należy mieć na względzie uwarunkowania kulturowe oraz przeprowadzić dokładną analizę kosztów i korzyści – sprawdzając, czy „terapia szokowa” okaże się opłacalna społecznie. Z perspektywy czasu większość Polaków pozytywnie ocenia dzisiaj osiągnięcia L. Balcerowicza, podobnie przychylnie społeczeństwo nastawione było do transofmracji rynkowej na przełomie lat 80-tych i 90-tych (może to zaskakująca konstatacja, jednak naprawdę przeprowadzono wówczas takie badania społeczne, które uwidoczniły, jak bardzo Polacy potrzebowali „wielkiej zmiany” i z jakim entuzjazmem do niej podchodzili).

Niechybnie wszyscy przez lata jeszcze przywoływać będziemy jeden z najpopularniejszych sloganów, jednoczących przeciwników reform ustrojowych i ekonomicznych, jakie stały się udziałem naszego kraju w związku z procesem gospodarczej transformacji: „Balcerowicz musi odejść”, który swego czasu swą etykietką marketingową uczynił A. Lepper.

Dlaczego jednak wspominam w tym miejscu o politykach? Otóż dlatego, iż przepowiednia przewodniczącego Leppera wprawdzie się spełniła (gdy L. Balcerowicz zakończył swą kadencję jako prezesa NBP), jednak jego „terapia szokowa” dla polskiej gospodarki przeszła do historii, która raczyła obejść się z nią nadzwyczaj łagodnie, zaś sam plan ministra finansów zapisał się jako pozytywny incydent w dziejach naszego kraju, przyjmując optykę obserwatorów zagranicznych. Natomiast A. Lepper również odszedł, lecz – i to można rzec z dużym prawdopodobieństwem – w polityczny niebyt.

Skoro już jesteśmy przy kwestiach marketingu politycznego tudzież przełamywania stereotypów – dziś w Białym Domu zasiada B. Obama, co stanowi kwintesencję „poszukiwania nowego oblicza Ameryki” oraz urzeczywistnienie niegdysiejszego marzenia (nie przytoczę cytatu dotyczącego mistycznego snu, z uwagi na jego niedawne negatywne konotacje na polskiej scenie politycznej;)) M. Luthera Kinga.

Dzisiaj wiemy już, jak wielką rolę w zwycięstwie ciemnoskórego kandydata na prezydenta USA odegrały szeroko pojęte techniki reklamowe. A to przede wszystkim dlatego, iż eksperci marketingowi zajęli się nie tylko jedną stroną przekazu promocyjnego, tj. jego nadawaniem, lecz w równym stopniu zadbali o wzmocniony feedback ze społeczeństwem. Dzięki temu możliwe było proaktywne dostosowanie przekazu do zaangażowania jego odbiorców oraz natychmiastowe modyfikacje sposobu komunikowania się z nimi.

Jeśli w dzisiejszych czasach, kiedy konsumenci dysponują tyloma możliwościami swobodnej wypowiedzi oraz wyrażenia swej opinii (czy to w świecie realnym, czy też wirtualnym), jakaś reklama nie jest w nijaki sposób komentowana, nie istnieje w debacie publicznej, to świadczy o jej jakości w podwójnie negatywnym stopniu.

Po pierwsze bowiem nie przemawia do ludzi ani emocjonalnie, nie wywołuje w nich zainteresowania ni zaciekawienia (a więc tym bardziej nie skłoni ich do dokonania zakupu i będzie po prostu nieskuteczna), ani też mentalnie – być może warto się więc zastanowić się, czy ów przekaz jest dla audytorium wystarczająco jasny i zrozumiały?

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.