Menu / szukaj

Trendsetterzy i liderzy opinii – czyli kogo najchętniej słuchają konsumenci i jak to się ma do strategii marketingu szeptanego?

Jak próbuje wyjaśnić jeden z ekspertów z dziedziny komunikacji marketingowej, K. T. Dohrmann, każda osoba, która „kupuje” plotkę, przyjmując ją do wiadomości i wierząc (w mniejszym bądź większym stopniu) w jej treść, a następnie ten sam komunikat „sprzedaje” jako własny, pozostaje w przeświadczeniu o prawdziwości przekazywanych informacji. Ów psychologiczny mechanizm wpasowuje się znakomicie w propagowanie przedsięwzięć z dziedziny public relations.

Marketing szeptany z pozoru wydaje się tożsamy z rozgłaszaną w społeczności plotką, jednak jego cele są zgoła odmienne.

Rozpowszechnianie pogłosek, posiadających wątpliwe pochodzenie i niewielką wartość merytoryczną, często mijających się z prawdą, co do zasady niesie ze sobą negatywny ładunek emocjonalny.

Pół biedy, gdy nadawca plotki nie do końca jest tego świadomy, a jedynie pod wpływem emocji przekazuje usłyszaną gdzieś czy pozyskaną z innego źródła informację. Gorzej, jeśli swoim zachowaniem zamierza negatywnie wpłynąć na wizerunek innej osoby, dyskredytując ją.

Dla odmiany w przedsięwzięciach z zakresu marketingu szeptanego zawsze priorytetem jest wzbudzenie pozytywnych emocji w stosunku do produktów, usług, zjawisk, idei czy ludzi, których zamierzamy wypromować. Flagowym przykładem, uosabiającym idealnego przedstawiciela mistrzowskich działań marketingowych, jest postać Goździkowej znanej z reklamy środków od bólu głowy.

Pochlebna opinia domorosłej ekspertki stanowi dla wielu osób wystarczającą rekomendację do zakupu tabletek – nie potrzebują oni nawet profesjonalnej porady lekarskiej, gdyż pełnym zaufaniem obdarzają panią G, którą w nowoczesnym języku marketingu można by określić mianem „trendsetterki”.

Zadaniem korporacyjnych ekspertów ds. promocji i reklamy jest odnalezienie w poszczególnych segmentach rynku czy też grupach społecznych osób pokroju Goździkowej – charyzmatycznych, niebanalnych, potrafiących pociągnąć za sobą może nie tłumy, ale przynajmniej najbliższe otoczenie.

Ludzie ci stanowią autorytety w różnych dziedzinach, często są również entuzjastami niszowych zdawałoby się pasji… Nie tylko w przypadku fachowo konstruowanych komunikatów reklamowych, ale przede wszystkim w razie konfrontacji z problemami życia codziennego konsumenci właśnie do takich osób zwracają się z prośbą o poradę lub opinię, chcąc podjąć konkretną decyzję bądź zasięgnąć informacji na określony temat.

Wyszukiwaniem wspomnianych „trendsetterów” czy też liderów opinii zajmują się specjaliści do spraw komunikacji społecznej, prowadząc obserwacje i nabory w różnych środowiskach, również za pośrednictwem internetu. Naukowcy oszacowali, że w każdym społeczeństwie grupa ta stanowi ok. 1/10 populacji.

Dzięki zleceniom otrzymywanym z agencji reklamowych, wiele spośród tych osób uzyskuje możliwość wpływania nie tylko na wizerunki marek, ale również na modyfikacje samych produktów, a nawet na tworzenie zupełnie nowych wyrobów, które otrzymują od firm w ramach konsumenckich testów. Sugestie i propozycje liderów opinii odczytywane są przez ekspertów zajmujących się promocją jako wskazówki, co powinno zostać zmienione, poprawione lub udoskonalone w danym produkcie, np. w samochodzie (komfort jazdy, kolorystyka, wyposażenie podstawowe) lub telefonie komórkowym (wielkość ekranu, funkcje multimedialne, stylistyka).

Przedmiotami, jakie potencjalni przyszli nabywcy otrzymują do testowania w praktyce, są jednak nie tylko nowoczesne gadżety czy elektroniczny sprzęt, ale równie często produkty zupełnie zwyczajne i prozaiczne, jak np. ciasteczka czy nawet…papier toaletowy.

Paradoksalnie, w przypadkach z tej ostatniej grupy najtrudniej jest uzyskać od testujących zarówno wiarygodne, jak i użyteczne, możliwe do wykorzystania sugestie, bowiem szczególnie trudno jest nakłonić konsumentów do rozważań nad tym, co wydaje się zwyczajnym artykułem pierwszej potrzeby i zdawałoby się, niemożliwe jest do dalszego udoskonalenia.

Jak dowodzą badania psychologów, wspomniani liderzy opinii troskliwie dbają o swoją reputację „chodzących encyklopedii” i bezwzględnych autorytetów w określonej dziedzinie, toteż zazwyczaj ich wypowiedzi mają charakter bezkompromisowy, a ich stanowisko nie podlega żadnej dyskusji. Trendsetterzy na pierwszym miejscu stawiają własny gust oraz oczekiwania, starając się zarazem, by przekonania te podzielać zaczęła szeroka rzesza innych konsumentów.

Tym sposobem – a przynajmniej tak wygląda ów proces od strony teoretycznej – powinny być kreowane produkty, usługi i zjawiska zbliżone ideałom, przy czym przez „ideał” rozumie się tu zbliżenie się producentów w jak największym stopniu do wymagań i preferencji odbiorców.

Pamiętajmy jednak, że pragnąć odnieść powodzenie w działaniach z zakresu marketingu szeptanego, nie możemy pozostawić plotki puszczonej samopas „ze smyczy”, lecz powinniśmy cały czas trzymać rękę na pulsie oraz umiejętnie zaadresować naszą pocztę pantoflową do precyzyjnie zdefiniowanych segmentów rynkowych.

Żyjemy bowiem w czasach, kiedy matki małych dzieci nie udają się po poradę do babć, cioć czy sąsiadek z pytaniem, co podać dziecku cierpiącemu na kolkę; nastolatkowie więcej czasu spędzają przed monitorami komputerów aniżeli z kolegami na podwórkach, zaś młode gospodynie, szukając przepisów na wielkanocny żurek czy świąteczny piernik, również niekoniecznie przekopują zasoby starych książek kucharskich, ale w pierwszej kolejności korzystają z internetowych wyszukiwarek.

Znak czasu – wielu ludzi woli od razu poszukać odpowiedzi na nurtujące ich pytania w przebogatych zbiorach materiałów sieci internetowej, gdzie jednocześnie zachować mogą (przynajmniej pozorną) anonimowość, a przede wszystkim nie muszą nawet wychodzić z domu. W rozmaitych dziedzinach życia portale, autorzy blogów, ale także zupełnie zwyczajni internauci uchodzić mogą za kompetentnych doradców, którym można bezgranicznie zaufać, a przynajmniej posiłkować się ich opiniami.

Pierwszym przedsiębiorstwem, które odważyło się skorzystać z narzędzi marketingu szeptanego, a nawet założyć specjalną agencję, zajmującą się tym nietypowym środkiem promocji, była amerykańska korporacja Procter & Gamble. Po latach pomysł ów okazał się sukcesem i to bez dwóch zdań, bowiem firma w ramach prowadzonych przez siebie paneli konsumenckich gromadzi dzisiaj nierzadko głosy ponad miliona użytkowników, wśród których tradycyjnie najwięcej jest młodych matek i nastolatków, czyli najbardziej aktywnych internetowych „poszukiwaczy”.

Zdaniem specjalistów ds. komunikacji z Procter & Gamble marketing szeptany jako narzędzie promocji zdecydowanie wygrywa z tradycyjnymi formami reklamy w mass mediach, takimi jak przekazy w prasie czy telewizji, ale również z promocją dodatkową w postaci kuponów rabatowych oraz programów lojalnościowych.

W natłoku zalewających nas zewsząd informacji, komunikatów perswazyjnych i coraz bardziej atrakcyjnych czy nowatorskich innowacji produktowych, często jako konsumenci jesteśmy w rosnącym stopniu zmęczeni owym wszechobecnym zgiełkiem, przede wszystkim zaś poszukujemy przekazów noszących jak najwięcej znamion obiektywizmu, zaś oczywiste jest, iż najłatwiej przychodzi nam zaufać słowom innych klientów.

Opinię o skuteczności omawianego rodzaju marketingu potwierdzają również eksperci ds. psychologii komunikacji, którzy niejednokrotnie podkreślali, iż ponad 90% decyzji związanych z dokonywaniem zakupów lub definiowaniem konsumenckich preferencji zapada pod dyktando podświadomości.

Jeśli chodzi o najbardziej efektywne sposoby oddziaływania na postawy i gusta potencjalnych nabywców, zdecydowanie wyróżniają się te, w przypadku których konsumenci przekonani są o autentyczności docierających do nich sądów.

W badaniach marketingowych ustalono, iż ośmiu na dziesięciu uczestników popytowej strony rynku jest gotowych w pierwszej kolejności zdać się na przekazy marketingu szeptanego, wszakże pod warunkiem, iż będą zarazem pewni bezinteresowności opinii, formułowanych przez innych użytkowników.

Dlatego też, choć rola trendsetterów w kreowaniu społecznych gustów i wprowadzaniu na rynek nowatorskich produktów nie podlega dyskusji, to jednak skuteczność ich przekazów może okazać się ostatecznie znacznie mniejsza aniżeli efektywność oddziaływania słów „szarych internetowych Kowalskich”.

Podobnie niejednoznaczny jest wpływ na opinię publiczną wspomnianych na początku celebrytów, osób powszechnie rozpoznawanych, acz niekoniecznie lubianych – mimo, iż nierzadko osoby te są sowicie opłacane, pełniąc rolę ambasadorów poszczególnych marek.

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.

  • Fikcja

    Ciekawy artykuł. Autorka zapomniała tylko dodać, że niezadowolony klient (lub ich grupa) może być anty-trend-setterem, o czym przekonał się niedawno np. MBank, czy PZU. A poza tym są firmy ogólnie dobrze znane i „cieszące się” tak złą opinią, że każdy ich trendsetter wychodzi na idiotę natychmiast po rozpoczęciu działalności. Pozdr.