Menu / szukaj

Techniki wywierania wpływu w marketingu

Prawda jest jedną z wartości nadrzędnych w życiu człowieka, cenioną już od czasów Starożytności. Marketing i reklama stanowią jednak tę dziedzinę działalności firmy, w której przedsiębiorcy nie zawsze decydują się głosić wszem i wobec li tylko prawdę.

Czy jednak takie postępowanie jest właściwe? Czy też może udaje się prowadzić efektywne kampanie marketingowe, maksymalizować sprzedaż i przekazywać potencjalnym nabywcom naszych produktów i usług skuteczne komunikaty perswazyjne, bez potrzeby przysłowiowego „wciskania kitu”? Z pomocą idą tutaj techniki wywierania wpływu w marketingu.

Owszem, jest to możliwe, a nawet jak najbardziej właściwe postępowanie – pamiętajmy wszak o istnieniu staropolskiego powiedzenia, iż „kłamstwo ma krótkie nogi”. Jeśli tylko konsumenci przyłapią naszą firmę na przekłamaniach i nieprawdziwych informacjach, zawartych w przekazie marketingowym, możemy być pewni, iż plotka na ten temat rozejdzie się z prędkością błyskawicy i nie tylko skutkować może utratą dotychczasowych lojalnych klientów, ale także pozbawić nas ewentualnych nowych odbiorców oferty, wreszcie zaś trwale podkopać reputację rynkową naszego przedsiębiorstwa.

Tymczasem renoma i prestiż marki jest tym, co z jednej strony stanowi poważny atut konkurencyjny na większości dzisiejszych rynków, z drugiej zaś – atutem, na który najtrudniej jest zapracować, a w razie jakiejkolwiek skazy na nim, najtrudniej odbudować od nowa. I nie wierzmy w to, co zwykł mawiać J. Goebbels, iż „kłamstwo przytaczane tysiące razy, staje się prawdą”, ale raczej pokierujmy się słowami O. Wilde’a: „Kłamstwo nie staje się prawdą tylko dlatego, że wierzy w nie więcej osób”.

Nie jest tajemnicą, iż promocja jest narzędziem marketingu-mix, w ramach którego nader często firma nagina suche fakty dla własnych potrzeb, opracowując kampanie reklamowe o wydźwięku perswazyjnym, zgodnie z legendarnym wśród specjalistów z branży marketingu modelem AIDA.

Ten termin, wykorzystywany dla określenia cyklu kolejnych reakcji konsumentów wobec oferowanego przez nas produktu, stanowi akronim następujących wyrazów:

  • attention – czyli skierowanie uwagi nabywcy na naszą ofertę;
  • interest – wzbudzenie w nim zainteresowania cechami charakterystycznymi produktu;
  • desire – dosłownie oznacza „pożądanie”, zaś w języku marketingu jest synonimem takiego wywarcia wpływu na postawę klienta, by ten zrozumiał, iż produkt jest zgodny z jego preferencjami i zaspokoi jego indywidualne potrzeby;
  • action – to zmiana komponentu behawioralnego postawy konsumenta, czyli po prostu nakłonienie go do dokonania zakupu.

Niekiedy do powyższego skrótu dodaje się na koniec literę S jak „satisfaction’, bowiem nic nie jest tak istotne i cenne dla firmy, działającej na współczesnym konkurencyjnym rynku, jak zadowolenie klienta z dokonanego zakupu. To bowiem nie tylko skłoni go do jego ponowienia, lecz również stanowić będzie źródło dalszych rekomendacji naszej oferty oraz efektywny i relatywnie tani kanał marketingu szeptanego.

Jednak najpopularniejsze reguły marketingowego wywierania wpływu i konstruowania komunikatów perswazyjnych warto poznać nie tylko dla praktycznego wykorzystania ich w naszej firmie, ale również dlatego, że mogą się one okazać użyteczne na poziomie każdego z nas, występującego na co dzień w roli konsumenta.

Umiejętność psychomanipulacji jest zresztą znana nam od dziecka – posługujemy się nią intuicyjnie, gdy domagamy się od rodziców w sklepie zakupu rzekomo niezbędnych słodyczy i zabawek, a doskonalimy w toku socjalizacji, kiedy dane jest nam mierzyć się z trudnymi sytuacjami w szkole, na studiach, w życiu.

Poniżej przedstawię najbardziej znane zasady i techniki perswazji, opierając się o przykłady wywierania wpływu i modyfikacji postaw ludzi, zebrane przez dwóch amerykańskich guru psychologii społecznej – E. Aronsona i R. Cialdiniego.

Z pewnością niejeden z czytelników przypomni sobie, iż zupełnie nieświadomie zdarzyło mu się z owych reguł korzystać. Zanim jednak przedstawię ów podręcznik technik wywierania wpływu, przyjrzyjmy się samym postawom, na których modyfikacji opiera się cała sztuka promocji.

Na początek wyobraźmy sobie pewną sytuację w abstrakcyjnym kraju – trwa właśnie kampania prezydencka, a jeden z kandydatów (nazwijmy go X) głównym punktem swego programu wyborczego uczynił walkę z przestępczością.

Ten pretendent do stanowiska głowy państwa, jako narzędzie marketingu politycznego wykorzystał ulotki, przedstawiające twarz groźnego kryminalisty, który niedawno zbiegł z więzienia – po ujawnieniu jego wizerunku zarazem wyszło na jaw jego arabskie pochodzenie, co mogło wzbudzić stereotypy i uprzedzenia wśród obywateli.

Materiały propagandowe trafiły również w czuły punkt wielu mieszkańców kraju, obawiających się przestępców i mających głęboko zakorzenione przekonanie, iż dotychczas obowiązujący system prawny kraju faworyzował aferzystów. Kontrkandydat pana X starał się odpierać ataki, przytaczając fakty i liczby – powoływał się więc na argumenty racjonalne, przywołując dane o spadku wskaźników przestępczości w okresie rządów jego partii czy o wzroście wykrywalności naruszeń prawa.

Wyliczanie suchych danych statystycznych – jakkolwiek były one najzupełniej zgodne z prawdą i przemawiały na korzyść kandydata Y – szybko jednak znudziło społeczeństwo, gdyż prawda okazała się dlań zbyt mało atrakcyjna. Gdyby kandydat Y w swym sztabie wyborczym również miał doradcę marketingowego, ten zapewne wyjaśniłby mu, iż w przypadku, gdy w grę wchodzą obawy o bezpieczeństwo własne i rodziny, a obywatele są rozdrażnieni i czują się zagrożeni, nie będą chcieli słuchać o liczbach i faktach.

O wiele efektywniejsze okażą się wobec nich komunikaty nacechowane emocjonalnie, chociażby miały być tylko pustymi sloganami, jak np. „rozprawmy się z kryminalistami”, „dla przestępców trzeba być twardym”. Oczywiście zwycięzcą hipotetycznych wyborów okazał się kandydat X, który potrafił umiejętnie dopasować swój przekaz marketingowy do potrzeb elektoratu, podobnie jak przedsiębiorca musi dostosować formy promocji swego produktu do potrzeb potencjalnego nabywcy.

Warto przy okazji przytoczyć nieodległy w czasie przykład kampanii wyborczej, która rozegrała się na podobnej zasadzie – ewidentnie bowiem ostatni laureat pokojowej Nagrody Nobla wygrał swoją wyborczą rozgrywkę, posługując się apelem emocjonalnym, starając się mówić w swej kampanii o przywróceniu zaufania społecznego, podkreślając potrzebę zmiany i nowego początku, zamiast wyliczać fakty i liczby, epatując słowem „kryzys”, którego zresztą nagminnie nadużywał jego oponent.

Bywa, iż dane liczbowe mogą okazać się skutecznym narzędziem perswazji – niekoniecznie wtedy jednak, gdy staramy się przemawiać do potencjalnego klienta językiem korzyści, co stanowi fundament „instrukcji obsługi marketingu-mix”.

Dla kontrastu przytoczmy przykład kampanii antynikotynowej, która również w naszym kraju od lat prowadzona jest na szeroką skalę, podobnie jak od niedawna podejmowany jest zgodny wysiłek wielu agend rządowych, międzynarodowych, a nawet firm na rzecz promowania zdrowego stylu życia i ekologicznej żywności.

Społeczeństwo informowane o niebezpieczeństwach, związanych z paleniem papierosów poprzez uświadamianie faktów i liczb świadczących o szkodliwości nikotynizmu i jego przyczynianiu się do poważnych chorób, okazało się niezwykle podatne na owe komunikaty perswazyjne.

O skuteczności kampanii antynikotynowej niechaj świadczą dane Ministerstwa Zdrowia, zgodnie z którymi odsetek palących Polaków spadł od początku lat 90-tych o ponad 10 procent. Zauważmy, iż spadek ten nastąpił pomimo trwających kampanii reklamowych producentów wyrobów tytoniowych, którzy starają się tak konstruować swe przekazy promocyjne, by papierosy kojarzyły się z pozytywnymi emocjami: seksem, radością, młodością, aktywnym stylem życia.

Mimo, że ani antynikotynowa kampania informacyjna, ani ulotki z wizerunkami kryminalisty nie były kontrolowanymi eksperymentami z dziedziny psychologii marketingu, to jednak owe dwa kontrastujące ze sobą przykłady pokazują, iż na postawy społeczne wpływać można całkowicie odmiennymi metodami.

W pewnych uwarunkowaniach bardziej efektywny okazuje się przekaz oparty o odwołania do uczuć, obaw, pragnień i nadziei, w innych – ludzie łatwiej ulegają racjonalnej i logicznej analizie faktów.

Aby zgłębić zasady rządzące psychologią marketingu, musimy najpierw zastanowić się, czym są owe wspomniane uwarunkowania, a także czym naprawdę jest postawa i w jaki sposób można ją zmienić, wykorzystując narzędzie promocji?

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.