Menu / szukaj

Taktyczny czy strategiczny plan marketingowy?

Obecnie minęły już czasy, w których firmy mogły w miarę spokojnie sprzedawać swoje produkty i usługi. W dalekiej przeszłości wystarczyło wydać trochę pieniędzy na reklamę i sprzedaż jakoś się kręciła.

Teraz, nie jest tak łatwo. Skupienie się tylko na taktycznym podejściu do planowania marketingowego prowadzi do klęski.

W przeszłości zdobywanie klientów wyglądało mniej więcej tak, jak przedstawiono na początku poniższego filmu:

Wyobraź sobie teraz przez chwilę, że jesteś właścicielem firmy, która stworzyła innowacyjną aplikację. Przez kilka miesięcy, wraz z małym zespołem, intensywnie pracowaliście na tym, aby ją udostępnić w internecie.

Po tym fakcie, gdy przeznaczyliście swój czas tylko na tworzenie aplikacji, siadacie przy swoich biurkach i zaczynacie się zastanawiać m.in. nad tym: jak będzie sprzedawać funkcje aplikacji, jaką ustalicie cenę, oraz jak będziecie się promować.

Czy jest to prawidłowe podejście?

Zdecydowanie nie. Firmy odnoszące sukces na rynku dokładnie wiedzą, zarówno o tym, jak będzie przebiegać wytwarzanie produktu, jak i o tym, jak z wytworzonym produktem będą współdziałać pozostałe elementy mieszanki marketingowej. Wytworzenie produktu w ciemno, nie posiadając strategicznego planu marketingowego prowadzi  do zwiększenia prawdopodobieństwa odniesienia porażki.

Przy czym planowanie strategiczne rozpoczęte od szczegółowego planu rocznego jest błędne. Najlepsze firmy implementują odwrotne podejście. Tzn. Przygotowują 3-letni strategiczny plan marketingowy i dopiero na jego podstawie tworzą taktyczny plan marketingowy – zwykle na okres roku.

Czym jest esencja strategii wyjaśnia Michael Porter – światowej sławy ekspert w dziedzinie strategii organizacji i konkurencji.

Punktem wyjścia do zrozumienia różnicy między strategią a taktyką jest odpowiednie stosowanie przymiotników „skuteczny” i „wydajny”.

Strategie mogą być skuteczne i nieskuteczne.

Taktyki mogą natomiast być wydajne i niewydajne. 

Firmy, które stosują skuteczną strategię i wydajną taktykę rozwijają się. Przedsiębiorstwa, które posiadają skuteczną strategię, ale niewydajną taktykę są skazane tylko na przetrwanie. Firmy, które skupiają się na taktyce, jednak mają nieskuteczną strategię, jak i te które, mają niewydajną taktykę i nieskuteczną strategię znikają z rynku.

To podobnie jak z pracą mało rozgarniętego pracownika, który przekonuje sam siebie do bardziej wytężonej pracy. Jednak z zasady jest wykonywana źle i przez to prowadzi do chaosu.

Już obecnie widać, że firmy, w których menedżerowie są ukierunkowani na działania daleko przekraczające roczny okres działalności firmy, zaczynają wykazywać wyniki zdecydowanie lepsze od firm skupionych tylko na reagowaniu na to, co dzieje się na rynku i posiadających tylko krótkookresowe plany.

Wydajność taktyki nie prowadzi do sukcesu w długiej perspektywie

W latach 80-tych japońscy producenci byli skupieni wyłącznie na wydajności taktyki. Ich głównym celem krótkookresowym było zmniejszanie kosztów i zwiększanie jakości. Nie zastanawiali się nad tym, jak powinni się strategicznie pozycjonować.  Cały japoński przemysł elektroniczny działał jako grupa konkurujących ze sobą na tych samych płaszczyznach firm. Problem było to, że firmy nie mogły zwiększyć udziału w rynku, ponieważ większość z nich posiadało podobne procesy, metodologię oraz ponosiło podobne koszy.

Strategiczną decyzją, dla tych firm, było dopiero rozszerzenie działalności poza Japonię. Dopiero wtedy, ich niewątpliwie lepsze, w tamtym czasie produkty, dały im strategiczną przewagą.

Strategiczna porażka Prometeusza

Jak taktyka może wziąć górę nad strategią i prowadzić, może nie do klęski, ale na pewno spadku wartości reżysera w oczach widzów i spadku przychodów, który niewątpliwie nastąpi przy kolejnym obrazie, pokazał film Prometeusz, promowany za pomocą kompleksowej kampanii, która stopniowo budowała zainteresowanie.

Gdy jednak widzowie poszli do kin, to co zobaczyli na ekranie, powodowało u ich w dużej części odczucie, że to nie jest jednak to, co obiecywano im w trakcie trwania kampanii promocyjnej i to, za co zapłacili.  W ten właśnie sposób wydajna taktyka – czyli w tym przypadku działania promocyjne  – została przeciwstawiona nieskutecznej strategii – czyli przygotowaniu słabego, od strony fabularny filmu.

Ukierunkowanie na strategiczny rozwój:
  1. Przygotowanie strategicznego planu marketingowego w oparciu o posiadane dane i proces planowania marketingowego.
  2. Sporządzenie planu rocznego, operacyjnego planu marketingowego.

Schematy strategicznego planu marketingowego oraz planu operacyjnego czy taktycznego są takie same. Różnią się tylko poziomem szczegółowości.  Główną korzyścią z przygotowania strategicznego planu marketingowego jest umiejętność określania, tworzenia, obrony i utrzymania przewagi konkurencyjnej.

Dobra strategia to unikalne działania

Przykładem takiego postępowania jest IKEA. Firma wybrała pozycję taniego dostawcy mebli na rynku, na którym klientom zależy na cenie i wyglądzie mebli. Łącząc funkcjonale projektowanie mebli i system modułowy, meble te pomyślnie wspierają korzyści wynikające ze skali działania i niższych kosztów produkcji. Te działania różnią się od działań większości firm działających na tym rynku.

Ukierunkowanie na samodzielnie składanie mebli, przez młode rodziny, które szukają nowoczesnego designu i połączenia ich indywidulanych stylów, posłużyło za strategiczną pozycję, w której firma chciała się znaleźć i w której, po jakimiś czasie, się znalazła. Nie było przypadkiem, że usługa złożenia mebli została usunięta ze strategii. Podczas jej przygotowania wybrano przede wszystkim niższe koszty, duże ekspozycje sklepowe oraz samodzielne składanie mebli przez klientów. Wszystko to miało pasować do wybranej strategii marketingowej skierowanej do wybranych przez firmę grup klientów.

Przygotowanie strategicznego planu marketingowego to proces wymagający unikalnego połączenia: posiadanych informacji, kreatywności, wizji, metodologii, technologii i procesów myślowych. To zawsze wyzwanie. Jednak nagroda w postaci sukcesu firmy – osiągniętego dzięki realizacji strategicznego planu marketingowego – jest warta każdego wysiłku.

Literatura:
Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them  – Malcolm McDonald, Hugh Wilson
Jak szybko napisać profesjonalny plan marketingowy – Michał Dziekoński, Robert Kozielski
Marketing Management. 11th Edition – Philip Kotler
 
 
 
marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.

  • Grzegorz Skuza

    Z przykładem „Prometeusza” nie do końca się zgadzam. Film kosztował 130 mln dolarów, a zarobił już ponad 303 mln. Można go więc uznać za sukces. W marketingu chodzi przecież o to, żeby uzyskać zwrot z inwestycji. Film jest towarem jednorazowego użytku więc nawet jeśli jego wartość artystyczna jest słaba to i tak jako produkt biznesowy może się sprawdzić. Tak jest właśnie w przypadku „Prometeusza”.