Menu / szukaj

Szeptem, ale uczciwie – czyli jak i dlaczego warto dbać o standardy w marketingu szeptanym?

Nie da się ukryć, iż marketing szeptany zajmować zaczyna poczesne miejsce w strategiach działań promocyjnych, a składające się nań działania nabierają zarówno coraz większego znaczenia, jak i organizowane są na coraz szerszą skalę.

W tej sytuacji pojawia się jednak i druga strona medalu – otóż z różnych źródeł docierać do nas poczynają informacje o zmanipulowanych komentarzach i opiniach, zamieszczanych na portalach internetowych, a nawet o blogach i całych witrynach z pochlebnymi recenzjami, inspirowanych czy finansowanych przez przedstawicieli producenta danych wyrobów.

Jak wynika z kolejnych badań, najczęściej tego rodzaju nieobiektywne treści pojawiają się na stronach z opiniami o sprzęcie elektronicznym i urządzeniach AGD, jednak zarazem zamieszczane przy tych kategoriach produktów są najłatwiej rozpoznawalne, ponieważ zawierają wiele technicznych detali, szczegółowych opisów, a często są całkowicie pozbawione komponentu emocjonalnego.

Tym samym mają bardziej charakter informacji rodem z katalogów handlowych (zresztą najczęściej „produkowane” są przez specjalistów ds. sprzedaży zatrudnionych w poszczególnych firmach) aniżeli opinii wygłaszanych przez pełnego entuzjazmu lub sfrustrowanego nabywcę.

Bywa również tak, iż marketing szeptany okazuje się źródłem dodatkowego zarobku dla studentów czy nawet…dziennikarzy – choć pieniądze, jakie producenci są skłonni zapłacić za rozpowszechnianie na ich temat pozytywnych rekomendacji, nie są duże i nie przekraczają złotówki za jedną opinię, jednak jest to łatwy i dość kreatywny sposób na wygenerowanie sobie pomocniczego dochodu.

Co ciekawe, zdarzają się nawet takie firmy, które gotowe są zapłacić za przekazanie negatywnych sądów na ich temat, wychodząc widocznie z założenia, iż zbyt dużo lukru również może zaszkodzić.

Ci, którzy uważają „Word of Mouth” za niezwykle skuteczne, choć może niezbyt spektakularne narzędzie działań marketingowych, stają w opozycji do przeciwników tego rodzaju operacji, podnoszących argument ich rozmijania się z prawdą oraz możliwości nadużywania zaufania konsumentów.

Zwolennicy reklamowych plotek rozpoczęli zatem batalię o prawdę przekazu, słusznie zwracając uwagę, iż na tym, co w języku młodzieży zwie się „ściemą”, nie sposób zbudować wiarygodności i reputacji marki. Rozpowszechnianie nazbyt entuzjastycznych, jednoznacznie pochlebnych opinii o produkcie programowo wydaje się podejrzane, bo nie ma przecież przedmiotów nie posiadających wad.

Jeszcze gorsze, gdyż bardziej nachalne, jest zasypywanie potencjalnych nabywców spamem i rekomendacjami nie istniejących w rzeczywistości osób – tego rodzaju masowa korespondencja nie tylko natychmiast ląduje w koszu, ale prędzej zniechęcić może do zakupów aniżeli wzbudzić zainteresowanie jakimkolwiek produktem.

Znacznie bardziej efektywnym i przyciągającym uwagę krokiem może być natomiast zagranie, wywołujące spontaniczne emocje w rodzaju „widziałeś to?”, kiedy odbiorca przekazu, zaintrygowany jego treścią czy chociażby niebanalną formą, od razu podzieli się swym odkryciem ze znajomymi.

To oczywiście nie oznacza jeszcze, iż następnego dnia natychmiast popędzi na zakupy w poszukiwaniu tego, z czym zetknął się wczoraj w reklamowym komunikacie, jednak sam ów przekaz, wzbudzając zaciekawienie, spowodować może przyszłe zainteresowanie także opisywanym w nim przedmiotem.

Za flagowy przykład wspomnianego „zagrania”, które zupełnie przypadkowo stało się formą reklamy, uznać można historię dwóch amerykańskich prawników, którzy nudząc się, postanowili sprawdzić, co stanie się po wrzuceniu mentosa do szklanki z coca-colą.

Skutek zaskoczył nie tylko ich samych, a swym niespodziewanym odkryciem szybko podzielili się ze znajomymi, zaś wkrótce potem opowieść o „eksplodującym cukierku” obiegła cały świat, w czym oczywiście niebagatelną rolę odegrał internet.

Cały epizod zdyskontował zresztą producent mentosów, czyniąc zeń klasyczne narzędzie szeptanego marketingu i zamieszczając w sieci specjalną witrynę, poświęconą możliwościom nietypowych zastosowań cukierków. Sukces okazał się tym większy, iż na interaktywnym portalu swoich spostrzeżeniami bez ograniczeń mogli się dzielić internauci.

Wszelkie tradycyjne formy reklamy, wykorzystujące takie media masowe, jak telewizja, radio, prasa czy nawet reklama zewnętrzna, opierają się na nieco „podrasowanych” komunikatach, w treści których rzeczywistość jest prezentowana pod dyktando specjalistów ds. marketingu.

Na tym wszak polega cały czar i urok promocyjnej kreacji, w ramach której marketingowy puszczać mogą wodze fantazji, budując na oczach konsumentów „nowy, wspaniały świat”, w który odbiorcy reklamowych przekazów powinni wpatrywać się niczym zaczarowani.

Jednak w marketingu szeptanym nie ma zbyt wiele miejsca na tego typu magię i mitologizowanie rzeczywistości ani też na znaczące odstępstwa od prawdy, jakkolwiek jest to raczej prawda wynikająca z kumulacji nieraz bardzo zróżnicowanych czy nawet rozbieżnych indywidualnych przeżyć oraz emocji aniżeli suche, obiektywne fakty.

Jak jednak orzekł z przekonaniem jeden z naszych parlamentarzystów: „Prawda jest zawsze jedna i zawsze leży tam, gdzie leży” – zatem z tych pojedynczych fragmentów układanki, niekiedy rozrzuconych nie tylko po całym kraju, ale nawet świecie (bo przecież w internecie konsumenci wypowiadają się bez względu na polityczne i geograficzne granice), poskładać można nieco subiektywną rzeczywistość, którą każdy odbiorca interpretować może na własny sposób.

Niestety, niekiedy producenci okazują się zbyt wymagający wobec reklamowych agencji, oczekując od nich rozmijania się z zasadami etyki zawodowej, naginania prawdy czy nawet czysto prowokacyjnych zachowań. Spośród tego rodzaju przypadków najgłośniejszy był chyba spór tanich linii lotniczych Ryanair z polską agencją, specjalizującą się w działaniach z gatunku public relations. Z powodu konfliktu na tle kodeksu społecznej odpowiedzialności biznesu kierownictwo polskiej firmy zdecydowało się zerwać kontrakt z irlandzkim potentatem, argumentując, iż „styl komunikacji marketingowej, preferowany przez linie Ryanair znacząco odbiega od sposobu myślenia i pojmowania istoty uprawianego zawodu, jakim kieruje się agencja”.

Nad tym, by zarówno reklamodawcy, jak i wykonujący ich zlecenia przedstawiciele branży marketingowej, nie byli pozostawiani samopas i nie opierali swych przekazów wyłącznie na efektownym koloryzowaniu rzeczywistości czy wręcz kłamstwie, czuwa również Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a ponadto Rada Etyki Reklamy.

Właściwie ukierunkowana plotka winna zatem w jak najkrótszym czasie obiec jak najszersze grono odbiorców, a przede wszystkim zostać uznana przez publiczność i przekazana dalej. Dodatkowo, aby jakoś odznaczać się na tle płynącego nieprzerwanie poprzez internet strumienia rozmaitych informacji, nasza „wieść gminna” musi jeszcze charakteryzować się czymś wyjątkowym, przyciągać w jakiś sposób uwagę.

Tak naprawdę nigdy jednak nie będziemy mieli całkowitej pewności, co do tego czy wyposażyliśmy marketingową plotkę w taki wyróżniający ją walor… Na nic zdaje się tutaj wiara w racjonalność odbiorców – im bardziej w nią bowiem wierzymy, tym ludzie okazują się bardziej nieprzewidywalni.

Ponieważ jednak w dzisiejszych czasach, przy ogromnym natężeniu konkurencji w większości segmentów rynku, coraz trudniej postarać się o całkowicie nowatorskie i innowacyjne produkty czy usługi, to znacznie łatwiej jest przyciągnąć uwagę potencjalnych nabywców niebanalną reklamą.

Przygotowując zaś kampanię reklamową, warto nie tylko zastanowić się nad tym, ile pieniędzy zdoła ona „wyszeptać” dla naszej firmy, ale również upewnić się, że informacje, jakie zechcemy rozpowszechnić w internecie, współgrają nie tylko z komunikatami, zamieszczanymi w innych środkach przekazu, ale przede wszystkim z rzeczywistymi parametrami naszej oferty.

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.