Menu / szukaj

Proces tworzenia planu marketingowego

Stosowanie procesu planowania marketingowego pozwala na usystematyzowanie podejmowania poszczególnych działań, koniecznych do stworzenia planu marketingowego.

Jego sformalizowanie zależy od wielkości i charakteru firmy, w której jest stosowany. W zdywersyfikowanych firmach będzie on bardziej sformalizowany ponieważ rzadko się zdarza, aby kierownictwo w takich przypadkach miało większe doświadczenie i wiedzę o funkcjach niż menedżerowie tych funkcji. W przypadku gdy pod uwagę weźmiemy firmy niezdywersyfikowane, w których członkowie kierownictwa dysponują większą wiedzą i doświadczeniem o funkcjach, niż ich podwładni, wtedy proces jest mniej sformalizowany, a przez to np. ustalanie celów czy audyt nie zawsze są ujmowane w formie pisemnej, chociaż przechodzi się przez te etapy.

Poniżej przedstawiam proces strategicznego planowania marketingowego, przez który krótko przejdziemy w tym artykule.

Szczegółowo opiszę jego poszczególne elementy w kolejnych wpisach na blogu, w tym artykule tylko zwięźle opiszę każdy z nich.

Proces strategicznego planowania marketingowego na podstawie Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them  – Malcolm McDonald, Hugh Wilson jest przedstawiony poniżej:

 

1.      Misja.

Większość osób, które mają mniejszy lub większy związek z marketingiem zdaje sobie sprawę z tego, czym jest misja przedsiębiorstwa.  Sprawia ona jednak menedżerom marketingu największe problemy z uwagi na jej jakościowy i „filozoficzny” charakter.

Firmy, które posiadają złą misję lub nie posiadają jej wcale, szybko orientują się, że poszczególne działy, a niekiedy nawet grupy w tych działach podążają w zupełnie różnych kierunkach ponieważ firma nie określała prawidłowo zarysów pola działalności i sposobu, w jaki chciałaby ją prowadzić.

Misja jest punktem wyjścia procesu strategicznego planowania marketingowego. W sformułowaniu misji powinny znaleźć się poszczególne elementy:

  1. Rola, czyli główne dążenie organizacji (jedno z poniższych)
    • Zysk (konkretnie)
    • Obsługa
    • Wykorzystanie szans
  2. Określenie działalności. Należy wskazać rodzaj działalności, najlepiej w kategoriach zapewnianych korzyści lub zaspokajanych potrzeb, a nie tego co się wytwarza.
  3. Szczególne kompetencje. Najważniejsze zasoby umiejętności, na których opierały się dotychczasowe sukcesy. Można tu wymienić jedną konkretną kompetencje albo wiele umiejętności, które organizacja opanowała lepiej niż konkurencji. Jeśli jednak jakiś konkurent opanował je również dobrze, to nie można ich uznać za kompetencje wyróżniające daną organizację.
  4. Wskazówki na przyszłość:
    • co firma będzie robiła
    • co firma mogłaby robić
    • czego firma na pewno nie będzie robiła.
Przykłady misji firm:

Misja Nike

Dostarczanie innowacji i inspiracji każdemu sportowcowi na świecie.

Misja DHL

DHL Polska w oparciu o znajomość lokalnego rynku oraz unikalne międzynarodowe doświadczenie oferuje najwyższej jakości usługi, kreując tym samym wartość dodaną dla Klientów.

Misja Coca-Cola

Przynosić orzeźwienie konsumentom naszych produktów.
Współpracować z naszymi klientami na zasadach partnerstwa.
Wypracowywać zysk dla naszych udziałowców.
Aktywnie uczestniczyć w życiu lokalnych społeczności.

Misja Pakmet

Nasze przedsiębiorstwo pragnie należeć do najbardziej przyjaznych dla klienta spośród wszystkich przedsiębiorstw działających w naszej branży. To będzie nas pozytywnie wyróżniać wśród konkurencji.

Misja McGraw-Hill

Zaspokajać na całym świecie zapotrzebowanie na wiedzę osiągając jednocześnie uczciwy zysk poprzez gromadzenie, ocenę, produkowanie i dystrybucję cennych informacji w sposób, który daje korzyści naszym klientom, pracownikom, autorom, inwestorom i całemu naszemu społeczeństwu.

Misja AT&T

Naszą misją jest bycie najlepszą na świecie firmą zbliżającą ludzi – dawanie im łatwego dostępu do siebie nawzajem oraz do informacji i usług, których potrzebują – zawsze, wszędzie.

Misja PLL LOT

LOT w najbardziej efektywny i innowacyjny sposób zaspokaja potrzeby transportowe korporacyjnych i indywidualnych klientów latających z i do Polski pod względem jakości i wartości usługi, dzięki czemu staje się „przewoźnikiem pierwszego wyboru”. Lojalność klientów gwarantuje ciągły wzrost przychodów z działalności i maksymalizację zwrotu z kapitału zainwestowanego przez właścicieli.

Misja PepsiCo

Misją firmy PepsiCo jest pozycja lidera branży, ukierunkowanego na produkcję artykułów spożywczych i napojów. Naszym celem jest generowanie stabilnego zysku dla inwestorów przy jednoczesnym zagwarantowaniu możliwości rozwoju i podnoszenia standardu życia naszym pracownikom, partnerom biznesowym i społecznościom, w których działamy. We wszystkich aspektach naszej działalności staramy się działać w sposób uczciwy, sprawiedliwy i prawy, przestrzegając przepisów prawnych krajów, w których prowadzimy działalność.

Misja Google

Misją Google jest uporządkowanie światowych zasobów informacji, tak by stały się powszechnie dostępne i użyteczne

Misja Orlenu

Dążąc do uzyskania pozycji regionalnego lidera, chcemy zapewnić naszym akcjonariuszom długofalowy wzrost wartości Firmy poprzez oferowanie naszym klientom najwyższej jakości produktów i usług.

Jako Firma transparentna, wszelkie działania realizujemy z zachowaniem ładu korporacyjnego i społecznej odpowiedzialności biznesu, troszcząc się o rozwój naszych pracowników i dbając o środowisko naturalne.

Misja Microsoft

Firma Microsoft pomaga ludziom i firmom na całym świecie realizować w pełni swój potencjał.

 2.     Cele przedsiębiorstwa.

Nie są to jeszcze cele marketingowe, do których ustalenia przechodzi się później. Są to zwykle cele finansowe firmy określone na długi okres. Cele te wyraża się w większości przypadków w kategoriach obrotów, zysku oraz rentowności inwestycji.

Okres tych celów jest zwykle wieloletni jednak to, czy jest dłuży lub krótszym zależy od specyfiki rynku, na którym firma działa. Np. Okres 3 letni może być zbyt krótki dla zakładów obuwniczych ponieważ w tym czasie trudno w całości przeprowadzić proces budowy nowej fabryki. Z kolei w branży internetowej taki okres planowania może być z kolei zbyt długi.

 3.     Audyt marketingowy.

Audyt marketingowy to dobry sposób na organizowanie informacji wykorzystywanych w planowaniu. Audyt marketingowy jest systematyczna oceną czynników zewnętrznych i wewnętrznych, które wpłynęły na wyniki firmy w ustalonym okresie.

Czasami błędnie przyjmuje się że audyt marketingowy powinien być ostateczną próbą określenia problemów marketingowych firmy albo procedurą, przeprowadzaną od czas do czasu, służącą potwierdzeniu tego jak dobrze firma sobie radzi.

Jednak najlepszym podejściem jest systematyczne przeprowadzanie audytu marketingowego – niezależnie od innych procedur gromadzenia informacji, kontroli i badań rynku.

Zarzuty przeprowadzania audytów działalności przez samych zainteresowanych menedżerów są skoncentrowane na wykorzystaniu ich czasu pracy i obiektywiźmie. Problemy te można rozwiązać dzięki zastosowaniu systematycznym metod i starannemu planowaniu.

Podczas przeprowadzania audytu marketingowego pod uwagę bierze się dwa rodzaje zmiennych: zewnętrzne i wewnętrzne. Na czynniki zewnętrze firma nie ma bezpośredniego wpływu, w przeciwieństwie do czynników wewnętrznych, które w pełni zależą od przedsiębiorstwa.

Osobami, które biorą udział w audycie marketingowym są: pracownicy firmy przeprowadzający audyt, osoby spoza firmy, które przeprowadzają audyt, ludzie udzielający informacji i dostarczający danych. Dobra współpraca między nimi decyduje o sukces audytu.

Głównymi korzyściami z przeprowadzenia audytu marketingowego są: wskazanie obszarów, w których osiągane przez firmę rezultaty są niezadowalające , oraz zlecenie działań, jakie należy podjąć, aby uzyskać lepsze wyniki.

4.     Ogólny obraz rynku.

Na tym etapie następuje określenie rynku oraz sposobu jego funkcjonowania. Zidentyfikowane zostają również główne punkty decyzyjne na rynku i segmenty rynku.

Określenie rynku ma kluczowe znacznie dla sukcesu firmy i trzeba go ująć w kategoriach potrzeb klientów, a nie oferowanego produktu czy usługi.

Z kolei rozpatrując główne punkty decyzyjne, należy przeprowadzić segmentację rynku. Jest to niezwykle ważne zadanie do wykonania, ponieważ w odniesieniu do najważniejszych segmentów ukazanych na mapie rynku należy przeprowadzić analizy mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń.

 5.     Analizy mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń.

Audyt marketingowy wskazuje jakie powinny być cele i strategie firmy w zakresie marketingu, sensowne jest zatem przyjęcie pewnego jednolitego schematu organizacji najważniejszych wniosków, które z niego wynikają.

Sprawdzonym rozwiązaniem jest przeprowadzenie pewnej liczby analiz mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń. Stanowią one zestawienie wniosków z audytu marketingowego i ukazują, zgodnie z nazwą, mocne i słabe strony przedsiębiorstwa w relacji do szans i zagrożeń pojawiających się w jej środowisku.

Analizy powinno się przeprowadzać dla wszystkich ważnych dla firmy segmentów. Analizy powinny skupiać się na najważniejszych czynnikach. Należy w nich umieścić przyczyny dotychczasowych wyników osiąganych przez przedsiębiorstwo – dobrych i złych. Analizy powinny być interesujące dla czytelnika i zawierać zwięzłe stwierdzenie dotyczące jedynie istotnych danych.

6.     Założenia.

Gdy audyt marketingowy i analizy mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń są już zakończone nadchodzi czas na spisanie założeń.Przy czym warto pamiętać, że jeśli plan da się sporządzić bez przyjmowania założeń, to są one zbędne i należy je pominąć.

Istotą przygotowywania założeń do planu marketingowego jest standaryzacja środowiska planowania.

7.      Cele i strategie marketingowe.

Celem jest to co chcemy osiągnąć. Strategia to plan osiągania założonych celów. Cele marketingowe wiążą się z produktami i rynkami. Możliwe są cele i strategie na wszystkich poziomach marketingu. Mogą występować cele i strategie m.in. w dziedzinie reklamy, obsługi klienta, wyceny.

Zdrowy rozsądek podpowiada, że cele finansowe firmy można osiągnąć jedynie dzięki sprzedawaniu czegoś komuś, oraz że reklama, wycena, poziom obsługi itp. są środkami (czyli strategiami), które mogą doprowadzić do sukcesu sprzedaży.

Tak więc celów np. w dziedzinie promocji sprzedaży, wyceny, czy reklamy nie należy mylić z celami marketingowymi.

Cele marketingowe dotyczą: 

  • Obecnych produktów dla obecnych rynków
  • Nowych produktów dla obecnych rynków
  • Obecnych produktów dla nowych rynków
  • Nowych produktów dla nowych rynków

Cele powinny być mierzalne, a ich mierniki muszą być ujęte w następujących kategoriach: 

  • Wolumen sprzedaży
  • Wartość sprzedaży
  • Udział w rynku
  • Zysk
  • Procentowa penetracja rynku

Strategie marketingowe są środkami służącymi do osiągania celów marketingowych i w dużej części przypadków wiążą się z 4P marketingu.

  • W przypadku produktu – są to ogólne zasady usuwania produktów z asortymentu, ich modyfikacji, wprowadzania nowych, projektowania, kształtowania marki i pozycji, stosowania opakowań.
  • W przypadku ceny – są to ogólne zasady wyceny, jakimi należy się kierować w odniesieniu do poszczególnych grup produktów i segmentów rynku.
  • W przypadku dystrybucji – są to ogólne zasady zarządzania kanałami i obsługi klienta.
  • W przypadku promocji – są to ogólne zasady komunikowana się z klientami w odpowiednich kategoriach, tak jak m.in. reklama, sprzedaż bezpośrednia, promocja sprzedaży, public relations, sponsoring.
8.     Oszacowanie oczekiwanych wyników oraz wskazanie alternatywnych planów i kompozycji marketingowych.

Kolejny etap to ocenianie perspektyw osiągniecia celów i wykonalności strategii w określonych zakresach (np. udziału w rynku). Podczas tego etapu powinno się korzystać m.in. z własnych zdolności oceny, analogii, doświadczenia, testów terenowych.

Jeśli to konieczne na tym etapie rozważa się zazwyczaj alternatywne plany i kompozycje marketingowe.

9.     Budżet.

Podczas sporządzania strategicznego planu marketingowego, przeprowadza się na ogół przybliżony rachunek kosztów realizacji strategii i jeśli okazują się one niepraktyczne, to rozważa się kolejne strategie wraz z ich kosztorysami dopóty, dopóki nie znajdzie się zadowalającego rozwiązania. Zestawienie jego kosztów staje się budżetem. W większości przypadków dotyczy on całych trzech lat objętych strategicznym planowaniem, choć sporządza się również bardziej szczegółowy budżet na pierwszy rok realizacji planu, który zostaje włączony do rocznego planu organizacyjnego.

Łatwo zauważyć, że ustalenie budżetu marketingowego w takich sposób staje się znacznie łatwiejsze, a ponadto zwiększa się szansa, że opracowany budżet będzie realistyczny i powiązany z tym co cała firma chce osiągnąć. A nie tylko z tym, co chce osiągnąć dział funkcyjny.

Jednym z najlepszych, dynamicznych systemów na ustalanie budżetu jest zastosowanie metody budżetu zerowego, czyli uzasadnienia wszystkich wydatków marketingowych dla każdego roku z uwzględnieniem zadań, które chce wykonać dział marketingu.

Stosując się do tej metody, buduje się hierarchię celów w taki sposób, by każdą pozycję wydatków można było powiązać z wyjściowymi celami finansowymi przedsiębiorstwa. Jeśli np. reklama jest głównym środkiem służącym do osiągnięcia jakiegoś celu na danym rynku, to w budżecie pojawiają się elementy reklamy, z których każdy ma konkretny cel możliwy do powiązania z celem ogólnym.

Postępowanie takie nie tylko gwarantuje, że każda pozycja wydatków jest w pełni uwzględniona w ramach procedury racjonalnej, obiektywnej i ukierunkowanej na zadania, ale daje również możliwość wprowadzania zmian, gdy staną się one konieczne w okresie objętym planem, w sposób najmniej szkodliwy dla długoterminowych celów firmy.

10. Szczegółowy program wdrożeniowy na pierwszy rok.

W rocznym planie taktycznym ogólne cele marketingowe zostaję rozbite na szczegółowe cele cząstkowe, z których każdy jest wsparty dokładnie określoną strategią i sformułowaniami działań.

 Podsumowanie

Spisany plan marketingowy stanowi podstawę decyzji operacyjnych, należy więc unikać obciążania go nadmierną liczbą szczegółów. Powinien być czytelny i łatwy do zrozumienia. Jego głównym zadaniem jest określenie miejsca, w jakim znajduje się firma – miejsca, do którego chce dotrzeć i drogi jaką powinna w tym celu podążać.

Literatura:
Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them  – Malcolm McDonald, Hugh Wilson
Jak szybko napisać profesjonalny plan marketingowy – Michał Dziekoński, Robert Kozielski
Marketing Management. 11th Edition – Philip Kotler
 
 
 
marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.