Menu / szukaj

Postawa konsumenta w marketingu – czyli podstawa psychologii w marketingu

Biorąc pod uwagę definicje, występujące w literaturze z dziedziny psychologii, termin postawa oznacza „trwałą, pozytywną bądź negatywną, ocenę osób, obiektów lub pojęć”.

Trwałość oznacza w tym przypadku trudność jej modyfikacji, bowiem postawy wobec kogoś lub czegoś utrzymują się zwykle przez dłuższy czas, a niekiedy nawet przez całe życie. Jeśli konsument chwilowo odczuje irytację, nie mogąc poradzić sobie np. z otwarciem opakowania produktu naszej marki bądź oglądając po raz nie wiadomo który tę samą reklamę, przerywającą w najciekawszym momencie jego ulubiony serial TV, nie będzie to przykład postawy.

Będzie nim natomiast trwały, obecny w podświadomości obraz danego produktu lub marki, stanowiący ocenę, a więc pozytywną albo negatywną reakcję na coś. Jeśli będzie to ocena negatywna to przygotowany plan marketingowy nie będzie w pełni spełniał swojej roli a podejmowane zgodnie z planem promocji działania marketingowe natrafią na trudności

Wszyscy ludzie, a więc i nasi klienci (zarówno ci aktualni, jak i potencjalni), nie są neutralnymi obserwatorami otaczającej ich rzeczywistości, lecz stale oceniają wszystko to, co widzą, a przede wszystkim to, co kupują.

Spróbujmy przeprowadzić badania marketingowe, pytając o odczucia konsumentów wobec śledzi w galarecie, gorzkiej czekolady, sąsiadów czy pająków – z pewnością niewiele padnie odpowiedzi, iż są one całkowicie neutralne.

Każda postawa składa się z trzech komponentów – rozwijając jej definicję jako oceny, bardziej precyzyjnie sformułować ją możemy, wyjaśniając charakterystykę poszczególnych części i ich wpływ na oddziaływanie narzędzi promocji.

Element poznawczy postawy stanowią myśli i przekonania konsumentów o przedmiocie postawy; komponent emocjonalny to reakcje afektywne i uczucia, które ludzie kojarzą z owym obiektem, natomiast behawioralny – działania, a więc dające się z zewnątrz zaobserwować zachowania wobec przedmiotu, jak np. wspomniane już fizyczne dokonanie zakupu przez konsumenta, będące wynikiem podjęcia przezeń decyzji o nieodzowności danego nabytku.

Jako egzemplifikację przytoczmy proces nabycia samochodu, który zwykle stanowi niełatwe rozstrzygnięcie i przez każdego klienta poprzedzony jest dogłębną analizą rynku i własnych potrzeb.

Po pierwsze, konsument przejawia pewne reakcje emocjonalne, jakie wzbudza w nim pojazd – może to być odczucie przyjemności estetycznej, gdy patrzymy na dane auto albo dla kontrastu uczucie złości, gdy np. pracownik gliwickiej fabryki Opla przeprowadza testy samochodu, wyprodukowanego przez konkurencję.

Po drugie, pojawiają się reakcje poznawcze, a więc przemyślenia na temat auta – przekonania, co do jego atrybutów technicznych, komfortu jazdy czy estetyki wnętrza.

Po trzecie wreszcie, wystąpi również element behawioralny, czyli działania wobec pojazdu tej marki tudzież modelu. Konsument może zdecydować się odbyć jazdę testową, może również natychmiast udać się do salonu dealerskiego z przeświadczeniem, iż to samochód „właśnie dla niego” (oczywiście, jeśli bierzemy pod uwagę popyt efektywny, a nie potencjalny, ów klient musi być zarazem dysponentem odpowiedniej puli środków finansowych).

Jakkolwiek wszystkie postawy zawierają w sobie wspomniany zestaw komponentów, to jednak niektóre z nich mogą być w większym stopniu związane bardziej z jednym elementem niż z innym.

Poza tym, gdyby postawy były całkowicie trwałe i niezmienne w całym okresie życia człowieka, na nic zdałaby się potężna machina współczesnego marketingu.

Z pewnością są one znacznie bardziej permanentne aniżeli chwilowe kaprysy, jednak niekiedy i postawy ulegają zmianie, a ich istotne modyfikacje najczęściej zachodzą za sprawą oddziaływania wpływu społecznego, czyli w odpowiedzi na „zakładaną bądź wyobrażoną obecność innych ludzi”, toteż – pomimo indywidualnego charakteru – postawa jest zjawiskiem wyraźnie socjologicznym.

Stąd też wynika tak szeroka w ostatnich latach skala wykorzystania marketingu prowadzonego za pośrednictwem „sieci społecznych”, nie zaś tradycyjnych przekazów medialnych, a na skuteczności zyskuje marketing szeptany, użytkowanie do tego celu internetowych serwisów społecznościowych czy programy lojalnościowe oraz rekomendacyjne wielu firm.

Trudno zliczyć, ile razy w ciągu doby przeciętny konsument narażony jest na próby modyfikacji jego postaw – międzynarodowe koncerny rocznie wydają miliardy dolarów na kampanie reklamowe, próbując sprzedać wszystko, począwszy od oleju do smażenia, a skończywszy na bezludnych wyspach.

Politycy starają się przekonać społeczeństwo, że – w zależności od „punktu siedzenia” – koniunktura gospodarcza nieustannie się poprawia lub też rząd jest nieudolny i nie radzi sobie ze sprawowaniem władzy… Kiedy tylko wchodzimy do sklepu z zamiarem dokonania konkretnego zakupu, bombardowani jesteśmy dziesiątkami ulotek, reklam i promocji, toteż wielce prawdopodobne jest, iż wyjdziemy z wypakowanym po brzegi koszykiem.

Właściwie konsument nie ma „wolnej chwili”, by ktoś nie próbował zmienić jego postawy wobec czegoś. Koniecznym staje się wiec stworzenie warunków, by efektywnie zmodyfikować postawę potencjalnego klienta względem naszego produktu i oraz uczynić go rzeczywistym nabywcą.

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.