Menu / szukaj

Podstawy marketingu międzynarodowego

Zgodnie z literaturą przedmiotu, działania marketingowe na rynkach zewnętrznych podzielić można na: marketing międzynarodowy, marketing eksportowy, marketing zagraniczny, marketing wielonarodowy, marketing globalny tudzież marketing na rynkach zagranicznych.

Marketing międzynarodowy dotyczy ogółu operacji marketingowych przedsiębiorstwa w kontekście jego działalności ekonomicznej prowadzonej poza granicami własnego państwa. Nie odnosi się przeto wyłącznie do eksportu, ale również innych form internacjonalizacji (zakładanie zagranicznych oddziałów, zawieranie kontraktów handlowych z kontrahentami spoza kraju w postaci spółek joint-venture, franchisingu, itd.).

Klasyk przedmiotu F. Bradley definiuje marketing międzynarodowy jako: „identyfikację potrzeb i wymagań klientów, dostarczanie dóbr i usług, zapewniających firmie wyróżniającą przewagę rynkową, przekazywanie informacji o tych dobrach i usługach, jak też ich międzynarodową dystrybucję i wymianę przez jedną formę wejścia na rynki zagraniczne lub ich kombinację”.

Termin „marketing międzynarodowy” zbieżny jest z określeniem „marketing na rynkach zagranicznych” i używane są one zamiennie. Stanowi on zarazem pojęcie przeciwstawne do marketingu na rynku lokalnym.

Stosuje się również określenie „marketing zagraniczny”, obejmujący ogół operacji marketingowych realizowanych na danym rynku zewnętrznym przez filie przedsiębiorstwa.

Zbliżonym doń terminem jest marketing multinarodowy (wielonarodowy), eksponujący charakterystyki poszczególnych zagranicznych rynków zbytu, co ma kluczowe znaczenie dla firmy o orientacji policentrycznej.

Termin „marketing eksportowy” posiada natomiast zdecydowanie węższe znaczenie, gdyż odnosi się do przedsięwzięć marketingowych związanych z eksportem, czyli sprzedażą towarów lub usług na rynkach innych niż krajowy; również wówczas, gdy firma samodzielnie dokonuje selekcji zagranicznego rynku zbytu i modyfikuje strategię pod kątem jego specyfiki.

Tymczasem ostatni termin – marketing globalny dotyczy przedsiębiorstw, które funkcjonują w globalnym (światowym) otoczeniu rynkowym, jakkolwiek nie zawsze standaryzując ogół działań. Pojęcia owego używa się przede wszystkim w odniesieniu do korporacji transnarodowych.

Cele strategiczne operacji marketingowych na rynku zewnętrznym, forma umiędzynarodowienia marketingu czy alokacja środków firmy uwarunkowane są w dużej mierze orientacją międzynarodową zarządu (znaną też jako predyspozycje strategiczne), oznaczającą stanowisko kierownictwa co do prowadzenia działań na rynkach zewnętrznych i jego skłonność do podejmowania ryzyka wiążącego się z internacjonalizacją. Orientacje międzynarodowe uporządkować można wedle niniejszego podziału:

  • Orientacja etnocentryczna opiera się na założeniu, iż doświadczenie zdobyte na rynku lokalnym ma charakter uniwersalny, przeto możliwe jest swobodne jego przenoszenie na grunt zagraniczny. Wiąże się najczęściej z przeświadczeniem, iż krajowi eksperci są bardziej wiarygodni niż zagraniczni, zaś lokalna kultura dominuje nad zagranicznymi normami postępowania.
  • Orientacja policentryczna (multilokalna) odnosi się do firm, w których proces internacjonalizacji osiągnął etap zaawansowany, funkcjonują one na licznych rynkach, zaś prowadzone przez nie zagraniczne operacje marketingowe są zdywersyfikowane. Jest ona przeciwstawna do etnocentrycznej, gdyż skupia się na charakterystykach poszczególnych rynków zagranicznych (w tym specyfice kulturowej), nie bagatelizuje ich swoistości lub wręcz odnosi się do oczekiwań nabywców z tychże rynków z większą estymą niż do potrzeb rodzimych odbiorców.
  • Orientacja regiocentryczna oznacza ukierunkowanie na analogie, zachodzące między rynkami regionu. Podobieństwa właściwości, charakteryzujących państwa określonego obszaru, przekładają się na regionalną synchronizację zarządzania operacjami przedsiębiorstwa na rynkach tychże państw i koordynację działań marketingowych (np. organizowane są regionalne zespoły, zarządzające grupami produktów i markami).
  • Orientacja geocentryczna charakteryzuje się tym, iż zarząd firmy uważa całokształt rynków zagranicznych za jeden rynek światowy, złożony z segmentów nabywców o uniwersalnych potrzebach. Kładąc nacisk na analogie między nimi, nie marginalizuje wszelako specyfiki uwarunkowań rynkowych w poszczególnych państwach.

Rzecz jasna, zdefiniowawszy jednorazowo swą orientację w podejściu do rynków zagranicznych tudzież typ prowadzonego tamże marketingu, zarząd nie powinien traktować tych decyzji jako dożywotnich. Powołując się na maksymę W. Churchilla: „fanatyk to ktoś, kto nie może zmienić zdania i nie potrafi zmienić tematu”, a kluczową kompetencją nowoczesnego managera jest właśnie zdolność do adaptacji do nowych uwarunkowań oraz redefiniowania strategicznych celów jego firmy.

Nic przeto dziwnego, iż badania przedsiębiorstw działających na międzynarodowym rynku wskazują na ewolucję w/w orientacji zarządu w miarę postępu w procesie umiędzynarodowienia operacji firmy.

Ewolucja owa przebiega z reguły zgodnie z sekwencją: od etnocentryzmu i marketingu eksportowego, poprzez orientację policentryczną na kilku rynkach, koncentrację działalności w określonym regionie aż po przyjęcie orientacji geocentrycznej i prowadzenie marketingu globalnego.

Nie jest to wszakże droga uniwersalna i nieliczne tylko przedsiębiorstwa, dysponujące odpowiednimi zasobami kapitału, docierają do finalnego jej etapu.

Nadto z dużą dozą prawdopodobieństwa stwierdzić można, iż w najbliższych latach coraz bardziej uzasadnione będzie regiocentryczne podejście do klientów. Owszem, z powodzeniem działają na światowym rynku korporacje transnarodowe o ugruntowanej od lat pozycji i wizerunku, a także licznie pojawiają się w ostatnich latach firmy zwane „born globals”, których rozwój nie przebiega wedle typowej drogi internacjonalizacji.

Mowa tu głównie o podmiotach z branży nowoczesnych technologii, oferujących wyspecjalizowane, unikatowe usługi i produkty – mimo, iż są to firmy niewielkie, to jednak wysoce konkurencyjne w skali międzynarodowej ze względu na innowacyjność asortymentu. Jednak wszystko wskazuje na to, że gigantyczne korporacje, standaryzujące swe marki i produkty dla wszystkich rynków docelowych, mają już swój złoty wiek za sobą. W dzisiejszych czasach konsument pragnie w coraz większym stopniu być nie tylko biernym odbiorcą oferty, lecz również aktywnie ją kształtować, a więc staje się prosumentem, tym samym komplikując producentom możliwości standaryzacji w marketingu…ale to już temat na oddzielną opowieść.

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.