Menu / szukaj

Plotka w służbie marketingu – czyli geneza marketingu szeptanego

Nie od dzisiaj znane jest angielskie powiedzenie „false news travel fast”, które w wolnym tłumaczeniu na rodzimy język brzmiałoby mniej więcej: „Podkoloryzowane plotki rozchodzą się z prędkością światła”.

Jeszcze do niedawna kreowanie oraz rozpowszechnianie plotek postrzegane było negatywnie i nie licowało ze światem dobrych manier czy „kultury wysokiej”, a raczej uważane za przejaw słabości ludzkiego charakteru.

Plotkarstwo automatycznie kojarzy się bowiem większości z nas z tabunami paparazzich, pędzącymi niczym króliki w pogoni za gwiazdami czy raczej za wpadkami i potknięciami tych ostatnich. Przy czym większość owego gwiazdozbioru tworzą – nie czarujmy się – osoby „znane z tego, że są znane”, popularnie określane mianem celebrytów.

„Gorące newsy” dostarczane przez dziennikarzy prasy brukowej, a szeroko dystrybuowane przez coraz popularniejsze plotkarskie portale społecznościowe, stanowią jednak znacznie lepszy czy ciekawszy materiał do przedyskutowania w gronie znajomych przy kawie (bądź innym napoju;) ) aniżeli sytuacja polityczna na Bliskim Wschodzie czy zbliżające się krajowe wybory.

Stąd też negatywne konotacje słowa „plotka” stają się coraz mniej wyraziste, a społeczny pogląd na media, zajmujące się szeroko pojętą tematyką „kto, z kim, kiedy”, ulega daleko idącym zmianom… Zjawisko jest ewidentne zwłaszcza od czasu, kiedy plotkarskim mechanizmem „głuchego telefonu” postanowili zająć się eksperci z zakresu sztuki komunikacji, a przede wszystkim marketingu.

W ten sposób narodziła się koncepcja WoM – skrót ów pochodzi od angielskiej nazwy „Word of Mouth”, która na język polski przetłumaczona została dość dowolnie jako „marketing szeptany”. Począwszy od przełomu XX i XXI wieku, w związku ze spektakularnym przyspieszeniem procesu ewolucji technologii telekomunikacyjnych, ten rodzaj narzędzi służących promocji idei oraz zwiększeniu sprzedaży produktów zyskuje sobie coraz szersze grono zwolenników.

Zawsze wtedy, gdy jakiś nowatorski pomysł gromadzi wokół siebie rzeszę entuzjastów, pojawia się niemal równie liczna grupa adwersarzy. Ci, którzy sceptycznie podchodzą do koncepcji marketingu szeptanego, znaleźli nań nawet szydercze określenie „WoMiting”, nie wymagające chyba precyzyjnego tłumaczenia 😉 Negatywie oceniają oni przede wszystkim możliwość tworzenia w ramach marketingu szeptanego mało zobiektywizowanych przekazów, ale również za karygodne uważają próby uczynienia kreatywnego środka komunikacji z niezbyt wiarygodnych czy też jawnie mijających się z prawdą informacji, przekazywanych sobie z ust do ust przez całkiem przypadkowe osoby.

Właściwie nie ma się co dziwić, swego czasu źródłem tego rodzaju marketingowych komunikatów były przede wszystkim magloprasowalnie, a w późniejszym okresie PRLu – także kolejki po mięso. Dzisiejsze próby podejmowane przez specjalistów ds. marketingu stanowią raczej metodę na ucywilizowanie plotki i…zarządzanie nią.

W taki sposób, by nie wymknęła się spod kontroli i rozprzestrzeniała we właściwym oraz ze wszech miar pożądanym kierunku – to jest jasno określoną drogą, dzięki której zdoła pozyskać jak największą ilość potencjalnych odbiorców i gdzie będzie w stanie wzbudzić jak największe zainteresowanie.

Co więcej, marketingowi eksperci starają się nie tylko utorować plotce właściwą ścieżkę, ale również wnikliwie ją monitorują i inspirują, odpowiednio treść komunikatu plotkarskiego ubarwiając oraz wzbogacając. Właściwie rzucona plotka nie powinna bowiem w miarę przemierzania dystansu w czasie i przestrzeni wytracać swego impetu, ale raczej stawać się „kulą śniegową”, która pociąga za sobą coraz szersze zainteresowanie i wzbudza jak najbardziej pozytywne emocje.

A jeśli nawet nie emocje, to przynajmniej zwykłe zaciekawienie – i to niekiedy zgodnie z zasadą, iż „nieważne jak mówią, byleby mówili”.

Oprócz tego, że prekursorami szeptanego marketingu niewątpliwie byli obywatele przesiadujący godzinami w magloprasowalniach, to jednak bardziej współczesnych źródeł owego narzędzia upatrywać należy w sieci internetowej. Z bezkresnych przestrzeni tego medium wywodzi się nawet „szeptana legenda”, dotycząca niszowego portalu powołanego do życia przed ponad dziesięciu laty przez kilku Amerykanów.

Ku ich niezadowoleniu, strona ta nie wzbudziła kompletnie żadnego entuzjazmu i na niczym spełzły ich wysiłki, mające służyć rozreklamowaniu serwisu. Reklamodawcy nie chcieli wspierać nierentownego projektu, uważając to za wyrzucanie swych funduszy w błoto. I kiedy już wszystko wskazywało na to, iż dni pomysłu są policzone, twórcy wpadli na pomysł, aby dla rozpropagowania portalu znaleźć w USA miejscowość o zbliżonej choćby nazwie, którą zgodziłaby się na przemianowanie jej i przybranie nazwy „Half.com”. Promocyjny trik nie wzbudzał większego entuzjazmu wśród komunalnych władz, jednak ostatecznie udało się znaleźć miasteczko Halfway w stanie Oregon, którego włodarze – niewiele mając do stracenia, gdyż mieścina i tak nie była szczególnie rozpoznawalna ani atrakcyjna pod względem turystycznym – zdecydowali się na przechrzczenie miejscowości, oczekując niewątpliwie obustronnych zysków. Informacja o wykorzystaniu nietypowego pomysłu reklamowego zupełnie przypadkiem przeniknęła do szerokiego obiegu i znalazła się na ustach opinii publicznej – i to nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale także na świecie.

Nim jeszcze oficjalnie nastąpiła zmiana nazwy prowincjonalnego miasteczka, nowatorska idea promocyjna została już przedyskutowana z każdej niemal strony, zaś dzięki przypadkowemu przekazowi (choć do dziś nie wiadomo tak do końca czy rzeczywiście była czysta koincydencja) portal nieoczekiwanie odnotował z dnia na dzień wzrost liczby odwiedzin o kilkaset procent.

Sami pomysłodawcy nietypowego sposobu promocji zdziwieni byli zapewne takim obrotem spraw, jednak poszli za ciosem – kiedy interes zaczął się kręcić, zaś zainteresowanie witryną przez kilka miesięcy nie malało, pojawiła się atrakcyjna oferta nabycia nietypowego serwisu.

Ostatecznie portal Half.com trafił w ręce medialnego giganta – eBay’a – za niebagatelną kwotę ponad 700 mln dolarów. Impulsem, za sprawą którego nowa witryna osiągnęła niekwestionowany sukces, była zupełnie przypadkowo rozpowszechniona plotka – na polskim gruncie moglibyśmy ją równie dobrze nazwać „przeciekiem” 😉 Powodzenie sposobu promocji, wykraczającego poza dotychczasowe sztywne ramy marketingowe, dało do myślenia specjalistom z branży…

Historia sukcesu portalu Half.com stanowiła kamień milowy w rozwoju sieciowego marketingu, zaś wraz z nią do powszechnej świadomości trafiła książka K.T. Dohrmanna „Psychologia plotki”, która od owego czasu urosła do rangi obligatoryjnej lektury ekspertów z dziedziny reklamy i promocji. Pojawiła się dzięki temu definicja „ideału plotkarza”, wyposażonego w atrybuty, dzięki którym szerokie rzesze potencjalnych nabywców byłyby w stanie podążyć za źródłem plotki niczym gryzonie za legendarnym szczurołapem z Hameln.

Wzorcowy plotkarz powinien zatem być osobą nie zapatrzoną wyłącznie we własne ego, lecz ekstrawertykiem chętnie integrującym się z grupą, a dodatkowo skorym do dzielenia się swoją „wiedzą tajemną”. Czar plotki pryska jednak, kiedy jej treść staje się znana zbyt dużej liczbie przypadkowych osób, zatem nasz „czarujący plotkarz” powinien zadbać jeszcze i o to, by unikalna informacja nie trafiła w niepowołane ręce, lecz nakierowana została na precyzyjnie określony segment rynkowy. Specjaliści z branży public relations oszacowali kiedyś, iż przeciętny człowiek w swoim życiu jest w stanie nawiązać i długofalowo podtrzymywać około stu więzi towarzyskich, jednak szczególnie uzdolnione w tym kierunku osoby potrafią utrzymywać nawet 200-300 kontaktów.

Powszechnie nazywamy tego typu osobników „duszami towarzystwa”, natomiast amerykański dziennikarz i autor książki, traktującej o marketingu szeptanym – M. Gladwell – określił tego rodzaju osoby mianem „łączników”. Właśnie „connectors” są tą grupą społeczną, która posiada niespotykaną łatwość nawiązywania nowych znajomości, zdobywania sobie przyjaciół, zaś dodatkowo dysponuje ponadprzeciętnymi talentami perswazyjnymi.

Łączników charakteryzuje ponadto ciekawość świata, tolerancja, otwartość na nowe idee, spora skłonność do podejmowania ryzyka, towarzyska atrakcyjność oraz pewność siebie, dzięki czemu na osobach tych w stu procentach polegać można, jeśli chodzi o rozprzestrzenianie plotek czy też propagowanie w towarzystwie jakichś idei.

Z punktu widzenia celów marketingu szeptanego, spuszczona ze smyczy plotkarska informacja spełnia swe zadanie wówczas, kiedy zaczyna rozprzestrzeniać się niczym wirus z prędkością epidemii. Stąd zresztą wzięło się alternatywne określenie tego rodzaju działań promocyjnych – marketing wirusowy.

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.