Menu / szukaj

Obserwacja na temat polskiego rynku reklamowego

Niedawno w jednej ze stołecznych galerii obejrzeć można było wielce interesującą – nie tylko dla miłośników sztuki, lecz przede wszystkim dla specjalistów z branży marketingowej – wystawę, prezentowaną w ramach ogólnopolskiego Konkursu Twórców Reklamy, zaś przy tej okazji odbyły się wykłady i prelekcje ekspertów tejże dziedziny, m.in. M. Palma-Jensena, założyciela jednego z najbardziej znanych szwedzkich studiów reklamowych.

Z wyjątkowym uznaniem zagranicznych recenzentów spotkały się w szczególności dzieła polskich fotografów, silnie oddziałujące na emocje odbiorcy. Do takich należał z pewnością plakat, promujący kampanię społeczną „Dzieci Niczyje”, mającą na celu przeciwdziałanie agresji w rodzinie oraz zwrócenie uwagi opinii publicznej na problem (nader często lekceważony, zwłaszcza na poziomie wspólnot lokalnych) przemocy wobec małych dzieci.

Niektórzy spośród zagranicznych gości wyrazili jednak także przekonanie, iż plakat ów jest dziełem nazbyt brutalnym, a zamiast zainteresować odbiorców przekazu, wręcz ich odrzuca. Dla niezorientowanych wyjaśnię – fotografia przedstawiała kilkuletnią dziewczynkę, siedzącą przy domowym stole, opartą bokiem twarzy o blat, której część policzka specjaliści od programów graficznych „roztrzaskali” niczym u porcelanowej lalki.

To prawda – zdjęcie jest wstrząsające, nie pozwala obojętnie przejść obok, lecz zarazem nieomal przeraża, nawiązując do konwencji horroru. Za to nie da się ukryć, iż okazało się ono w pełni zrozumiałe nawet dla nie znających naszego ojczystego języka obcokrajowców, opiniujących dzieła konkursowe – jakkolwiek nie umieli oni odczytać polskiego tytułu kampanii, to jednak nie mieli wątpliwości, iż traktuje ona o dramatycznym losie dzieci.

Dla równowagi podkreślę, iż wyrazy podziwu tudzież aprobaty na równi z ową niezbyt optymistyczną kampanią społeczną zebrała – jakże radosna i nasuwająca pozytywne skojarzenia – fotografia reklamowa jednego z polskich browarów, przedstawiająca górski przesmyk o żółtawej barwie (nawiązującej do koloru piwa) oraz ośnieżone szczyty górskie, mające imitować piwną piankę. Zdjęcie to również oddziałuje na wyobraźnię, lecz wywołuje emocje zupełnie odmienne od wyżej opisanych – konotacje są wręcz arkadyjskie czy idylliczne.

W ramach dyskusji panelowych, towarzyszących konkursowi i wystawie, eksperci marketingowi zastanawiali się m.in. czy istnieje coś, co określić by można mianem „optymalnego stopnia oddziaływania na emocje konsumenta”? Ostateczna konkluzja była, niestety, negatywna, albowiem każdy konsument ma swoją indywidualną wrażliwość i nie sposób przewidzieć reakcji czy odczuć pojedynczych odbiorców promocyjnych kampanii – można natomiast rozpatrywać je w szerszym kontekście, próbując optymalizować natężenie emocji, wywoływanych przez reklamy, obserwując ich wpływ na poszczególne segmenty odbiorców rynkowych.

Wspomniany na wstępie M. Palm-Jensen podkreślał na przykład, iż poza skupieniem się na skuteczności działań marketingowych, należy pomyśleć również o innych odczuciach potencjalnych nabywców. Ich życie bowiem nie składa się wyłącznie z obcowania z reklamami, które atakują ze wszystkich stron każdy z pięciu zmysłów konsumenta. Oprócz zmysłów czysto fizycznych (takich jak wzrok, słuch, węch) posiada on przecież także poczucie estetyki – woli np. przebywać w uporządkowanej przestrzeni publicznej, patrzeć na odremontowane budynki wokół siebie, mieć na widoku również przyrodę… Tymczasem skandynawscy goście wystawy wyrazili zdumienie, iż w centrum naszej stolicy przechodnie w każdym niemal miejscu oblężeni są billboardami, citylightami, bannerami reklamowymi… Ich zdaniem, miasto jest w ten sposób „okradane ze środowiska naturalnego”, zaś wszechobecność reklamy zewnętrznej na ulicach Warszawy zdziwiła również wielu specjalistów marketingowych z całej Europy Zachodniej, którzy z tego rodzaju zjawiskiem spotykali się jedynie w Ameryce Południowej. Tam owa intensywność zewnętrznych form reklamy nie budzi zaskoczenia, a nawet stanowi konieczność, ponieważ przekaz ten jest nieodzowny na obszarach, gdzie większa część społeczeństwa nie ma dostępu do nowoczesnych mediów masowych, takich jak Internet czy telewizja, a tym bardziej nie czytuje prasy.

W Polsce mamy raczej zgoła odmienne warunki rynkowe – nie trzeba nikomu przypominać, jak wielu jest w naszym kraju aktywnych internautów, jeszcze więcej telewidzów…no i, niestety, tylko w zakresie czytelnictwa prasy plasujemy się zapewne na podobnym poziomie, co Ameryka Łacińska. Zagraniczni goście, nawet jednak zdumieni natężeniem wspomnianych form reklamy, podkreślali, iż nie są ich przeciwnikami. Baa, pojawiły się wręcz głosy, iż reklama outdoor dodawać może urody przestrzeni publicznej czy nawet „upiększać krajobraz”.

Oczywiście pod warunkiem, że odnajdziemy mityczny złoty środek i stosować ją będziemy z umiarem, a przede wszystkim w tych miejscach, gdzie będzie ona zauważalna oraz pożądana. Jednym z ostatnich chwytów marketingowych, zdecydowanie mogących irytować odbiorców, jest np. reklama w bankomatach, pojawiająca się co kilka sekund przy każdym etapie podejmowania zeń gotówki. Kolejne bannery na ekranie istotnie wydłużają cały proces wypłaty pieniędzy, co z kolei implikuje, iż przy bankomacie ustawia się nerwowo dreptający „sznureczek” potencjalnie zainteresowanych skorzystaniem z urządzenia.

Jednak wracając ad rem – jako typowo polski problem specjaliści od marketingu z zagranicy wskazali lokalizację billboardów, zasłaniających całe frontony odremontowanych i wycyzelowanych kamienic, a co gorsza niekiedy nawet zabytków! Płachty z bannerami przesłaniają okna, z jednej strony ograniczając jakikolwiek widok lokatorom danego lokalu, z drugiej zaś wywierając nieszczególnie przyjemne wrażenie estetyczne na odbiorcach od strony ulicy.

Wszystko to przypomina sytuację, jakby reklamodawcy przejęli władzę nad centrum miasta, rozmieszczając co się da i gdzie się da, byleby tylko przechodzący konsument „potknął się” akurat o ów przekaz. W owym gąszczu ginie jednak przyroda, infrastruktura tudzież architektura, decydująca przecież o wyjątkowości danego miasta – ukryta pod pstrym płaszczykiem promocyjnych kampanii.

Wcale nie jest również powiedziane, iż przechodzień, „potykając się” o daną reklamę, będzie z tego faktu zadowolony. Domniemywać raczej można, że jego późniejsze skojarzenia z daną marką będą w głównej mierze negatywne.

Polska rzeczywistość reklamowa jest właśnie taka…pstra i nieuporządkowana, co wiąże się m.in. z faktem, iż w wielu miastach brakuje nadal planów zagospodarowania przestrzennego. Dlatego też zagraniczni obserwatorzy naszego rodzimego rynku marketingowego zauważali, iż jest on…”znacznie ciekawszy aniżeli mogli się spodziewać”. Owa całkowita odmienność od warunków rynkowych w Europie Zachodniej wynika przede wszystkim z faktu, iż w Polsce samo słowo „marketing”, jak również jego zasady, obowiązujące wyłącznie na wolnokonkurencyjnym rynku, obecne są zaledwie od 20 lat, podczas gdy reklama w świecie zachodnim ewoluuje już od początków XX wieku. „Oczywistą oczywistością” będzie spostrzeżenie, iż występowanie marketingu, w szczególności stawiającego na pierwszym miejscu osobę klienta, jako kluczowego decydenta na rynku, nie było możliwe w warunkach gospodarki nakazowo-rozdzielczej – dlatego też mamy spory dystans do nadrobienia, w porównaniu do stuletniej, zachodnioeuropejskiej tudzież amerykańskiej, tradycji promocyjnej.

Swoistość polskiego rynku reklamowego przejawia się również w tym, jakie elementy kultury „świata zachodniego” (do którego wszak i my się zaliczamy, zwłaszcza jako pełnoprawny członek Unii Europejskiej) są w naszym kraju odrzucane, jakie zaś przyjmowane bez modyfikacji czy też adaptowane.

Siłą rzeczy, nadrabiając wspomniane „zaległości” w procesie rozwoju komunikacji marketingowej musieliśmy nabrać nieco rozpędu, natomiast taka dynamizacja oraz skumulowanie się zjawisk biznesowych zawsze wywołuje zainteresowanie z zewnątrz, podobnie jak z zaciekawieniem zagranica przyglądała się planowi Balcerowicza oraz polskiemu „wielkiemu eksperymentowi” transformacji od gospodarki administracyjnie sterowanej ku wolnej konkurencji. Goście Konkursu Twórców Reklamy nazwali to „tropieniem przeszłości”.

Trzeba podkreślić, iż wiele rzeczy z dziedziny marketingu przejęliśmy na rodzimym rynku wprost, bez żadnych zmian, przenosząc je nieomal „żywcem” na grunt ojczysty – jak chociażby gotowe formaty seriali telewizyjnych, programów typu talk-show, reality-show czy wreszcie sprawdzone w innych krajach slogany kampanii reklamowych globalnych marek.

Zresztą w tym ostatnim przypadku korporacjom, obejmującym swym zasięgiem cały świat, zależy raczej na tym, by w skali globalnej swe działania promocyjne jak najbardziej uniwersalizować i ujednolicić, a co za tym idzie – zminimalizować koszty. Natomiast liczne elementy świata reklamy podlegają na polskim rynku swoistej transpozycji – w końcu każdy kraj, a przede wszystkim społeczeństwo, charakteryzuje odrębna kultura, preferowane formy czy styl przygotowania przekazu marketingowego.

Amerykański styl promocji cechuje się żywą kolorystyką, dynamizmem, upraszczaniem rzeczywistości oraz dosłownością opowiadanych historii. Reprezentatywny dla reklamy USA jest również slogan „it’s you”, podkreślający fakt, iż to właśnie konsument jest tym, który dokonuje ostatecznego wyboru w zalewie dóbr rynkowych, zaś producent (oczywiście!) niczego mu nie narzuca.

Z kolei w Ameryce Południowej dominuje przekaz reklamowy, przypominający telenowelę oraz serialowy sposób snucia opowieści. Zagraniczni eksperci podkreślają, że polska specyfika reklamy najbliższa jest stylowi włoskiemu – posiadamy rzekomo pokrewną Włochom intensywność reakcji na rzeczywistość, skłonność do gestykulacji czy też, co ciekawe, temperament. Być może obserwację ową uzasadnić można tym, iż od Włochów dzieli nas wprawdzie spora odległość geograficzna, natomiast zbliża nasze społeczeństwa w pewnym zakresie tożsamość kulturowa i religijność. Jest zatem ziarenko prawdy w powiedzeniu, iż „Polska to Italia Północy”.

Przedstawiciele zachodnioeuropejskiej branży marketingowej podkreślali również bardzo silną pozycję sprzedawców mediów na polskim rynku reklamowym. Ogromnym poważaniem cieszą się w Polsce bowiem mediaplannerzy oraz domy medialne, co skłania do przykrego wniosku, iż władza należy do tych, którzy dysponują największymi funduszami.

Agencje reklamowe mają u nas o wiele mniejsze znaczenie w zarządzaniu środkami masowego przekazu i promowaniu kreatywności młodych talentów aniżeli w świecie zachodnim. Od jakiegoś czasu brakuje w kampaniach promocyjnych nowo wprowadzanych produktów owej świeżości czy innowacyjności, która towarzyszyła nam jeszcze przed kilkoma laty.

Reklamodawcy zdają się stawiać bardziej na ilość i powielanie schematów niż na wzmiankowaną kreatywność, tak ważną nadal na Zachodzie. Brakuje także w Polsce zrozumienia dla faktu, iż nowatorski spot reklamowy tudzież przykuwający wzrok billboard pociągają za sobą nie tylko wymierne korzyści finansowe dla marki i jej producenta oraz pomysłodawcy kampanii, ale również wnoszą cokolwiek w życie samego konsumenta i nie stanowią dlań jedynie „haczyka”, na który ma się złapać, by kupić dany przedmiot, lecz także swoiste doznanie estetyczne.

W Europie Zachodniej działania marketingowe wpisały się na stałe w mainstream popkultury, stając się po prostu jedną z jej części i fundamentów zarazem – natomiast w Polsce reklama nadal nie służy zmianie sposobu postrzegania świata, a w głównej mierze ma za zadanie promować sprzedaż i maksymalizować jej wolumen.

Eksperci z zagranicy, starając się sformułować pewne wskazówki dla uczestników polskiego rynku reklamy, sugerowali jednogłośnie, by specjaliści od marketingu skupili się bardziej na osobie konsumenta, jako człowieka z krwi i kości, oraz zwracali baczną uwagę na to, iż klienci żyją własnym życiem, w którym obecne są swoiste refleksje, uczucia, pragnienia i wzruszenia.

To właśnie ludzie z krwi i kości robią zakupy – dlatego też reklamodawca nie powinien wobec nich pozostawać bierny, traktując odbiorców swego asortymentu jako „szary ludek”. Zamiast lenistwa czy też usilnego promowania pomysłów, powstałych w marketingowych laboratoriach i firmowych zaciszach, trzeba w dzisiejszych czasach postawić na rozpoznanie konsumenta, zajrzeć do jego „wnętrza – serca i umysłu” (a więc poznać emocje i myśli), czyli przeprowadzić tzw. insight konsumencki.

W jeszcze szerszym zakresie emocje potencjalnych nabywców monitorować należy w związku ze stosowaniem tzw. brandingu emocjonalnego. Jego istotą jest to, iż – zwłaszcza podczas sprzedaży usług, czyli dóbr, nie istniejących w sensie fizycznym – kluczem w dotarciu do klienta staje się adekwatny sposób prezentacji oferty.

Sprzyjać on musi podejmowaniu pozytywnej decyzji o zakupie, lecz jest również determinantem długofalowego przywiązania do siebie odbiorcy usługi. Działanie takie, praktykowane w marketingu usług, określić możemy mianem nierozłączności produkcji z osobą wykonawcy, a więc sprzedawcy owego „niematerialnego produktu”.

Naczelnym zadaniem usługodawcy staje się wówczas zapewnienie wysokiej jakości obsługi posprzedażowej, jak również skrócenie drogi pomiędzy realizatorem usługi i jej potencjalnym nabywcą, co opiera się w głównej mierze na budowie pozytywnych emocji oraz atmosfery wzajemnego zaufania pomiędzy stronami. Głównym graczom polskiego rynku reklamowego pozostaje do wykorzystania wszakże jeszcze jedna wskazówka – zwiększenia znaczenia social media marketingu, pozwalającego na rozeznanie się w poglądach potencjalnego nabywcy, jak również śledzenie jego poczynań, przemyśleń czy też znajomości za pośrednictwem portali społecznościowych.

Można zastanawiać się, czy tego typu ingerencja w prywatne życie i obserwacja osobistych kontaktów interpersonalnych człowieka nie jest przypadkiem naruszeniem jego dóbr osobistych, jednak póki pozostaje ona czystą obserwacją, służącą rekonesansowi tudzież lepszemu rozpoznaniu potrzeb konsumenta, natomiast nie posługuje się sztuką manipulacji i nie stanowi prób inwigilacji, nie wydaje się, by powstać mogły w tej materii jakiekolwiek prawne wątpliwości.

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.