Menu / szukaj

Miejsce planowania marketingowego w ogólnym planowaniu w przedsiębiorstwie

Jeśli myślisz, że przygotowanie strategicznego planu marketingowego jest czymś, co robią tylko duże firmy, to jesteś w błędzie. Zarówno małe i duże firmy dostrzegają korzyści wynikające ze strategicznego planowania marketingowego i podejmują wysiłek niezbędny do stworzenia planu, który pozwoli im na odniesienie sukcesu.

Niezbędne jest jednak połączenie strategicznego planu marketingowego z innymi planami, które są tworzone w firmie. Bez tego może się na przykład okazać, że brakuje pieniędzy na kampanię promocyjną – ponieważ menedżer ds. finansów nie zabezpieczył odpowiedniej kwoty na to działanie. Może też być tak, że dyrektor ds. produkcji nie wziął pod uwagę tego, że jeden z rynków na których działa firma ulegnie znaczącemu zmniejszeniu i nie ograniczył produkcji przez co magazyny będą wkrótce pełnie produktów, które zostaną sprzedane tylko w niewielkiej części.

Miejsce planowania marketingowego w ogólnym planowaniu w przedsiębiorstwie

Charakterystyczne dla tworzenia strategii jest to, że powstają one podczas gdy firma – jak zawsze – ma do czynienia z niepewną przyszłością i nowymi inicjatywami.

Decyzje strategiczne dotyczą:

  • Działania organizacji w długim okresie
  • Podjęcia decyzji dotyczącej zakresu działania przedsiębiorstwa (co firma będzie, a czego nie będzie robić)
  • Wykorzystania istniejących szans i zagrożeń poprzez odpowiednie dostosowanie się do otaczającego firmę środowiska
  • Powiązania działań firmy z jej zasobami (i tego jak będą one rozwijane w przyszłości)
Dlaczego tak ważne jest strategiczne myślenie i podejmowanie, czasami nawet bardzo trudnych, decyzji biznesowych wyjaśnia Roch Paryre:
Modele formułowania strategii

Istnieje sześć modeli formułowania strategii. Praktycznie nigdy podczas procesu przygotowania strategii nie mamy do czynienia tylko z jednym z nich.

Zwykle jest to różna mieszanka modeli, która powstaje niejako odzwierciedlając ogólny tryb planowania panujący w firmie. Możliwe są przypadki, w których jeden z modeli zyskuje przewagę, przez co podczas tworzenia strategii można go „odczuć” i wyraźnie zidentyfikować.

Modele formułowania strategii to:

  1. Model planistyczny. Decyzje w sprawie strategii podejmuje się w wyniku sekwencyjnego, planowanego poszukiwania optymalnych rozwiązań określonych problemów. Proces ten ma charakter ściśle racjonalny i wykorzystuje konkretne dane. Budowa strategii jest wtedy procesem formalnym i zdyscyplinowanym. Jest to model, którym będę zajmował się na blogu ponieważ jego elementy wspierają pozostałe procesy planowania marketingowego.
  2. Model interpretacyjny. Organizację traktuję się jako zbiór grup podobnie postrzegających otaczający je świat. Przez to są w stanie kształtować kulturę przedsiębiorstwa. Powstała w tym modelu strategia nie jest więc produktem określonych dążeń i celów, ile dominujących w organizacji wartości, postaw i idei.
  3. Model polityczny. Strategia wyłania się poprzez kompromis różnych sił tworzących przedsiębiorstw. Największy wpływ na taką strategią mają ci, któryż mają największą władzę w firmie.
  4. Model logicznego narastania. Strategie tworzone są z wykorzystaniem „podsystemów strategicznych”, w których każdy zajmuje się inną kwestią strategiczną. Cele strategiczne nie opierają się na ściśle ustrukturyzowanym, analitycznym procesie modelu planistycznego, lecz na świadomości potrzeb. Ze względu na brak niezbędnych informacji cele te często bywają chwiejne i ogólne. Aż do czasu, kiedy w wyniku rozwoju zdarzeń dostępne stają się dodatkowe informacje.
  5. Model ekologiczny. W tym ujęciu główną uwagę firmy przykuwa środowisko. W tym modelu przyjmuje się, że przetrwają tylko firmy najlepiej dostosowane do środowiska.
  6. Model wizjonerskiego przywództwa. Strategia wyłania się jako konsekwencja wizji lidera, a wspiera się na jego zaangażowaniu w jej realizację, osobistej wiarygodności i umiejętności przekazania wizji innym.

Ogólne planowanie w przedsiębiorstwie uwzględnia, poza rynkami, klientami i produktami, na których opiera się planowanie marketingowe, również pozostałe zasoby, które mają wpływ na zidentyfikowane rynki.

W praktyce plan działania przedsiębiorstwa zawiera przynajmniej:
  1. Pożądany poziom rentowności.
  2. Ukierunkowane działalności w 4 aspektach:
    • Marketingu
    • Rozwoju posiadanych zasobów
    • Personelu
    • Finansowania
  3. Inne cele firmy związane np. z działalnością społeczną firmy czy wizerunkiem jako pracodawcy.
Powstaje on w oparciu o 5 etapowy proces, na który składa się:
  1. Określenie celów finansowych przedsiębiorstwa.
  2. Audyt zarządczy.
  3. Ustalenie celów i strategii przedsiębiorstwa we wszystkich ważnych obszarach.
  4. Przygotowanie planów dla tych obszarów. Zwykle są to: plan marketingowy, plany operacyjne, plan zarządzania personelem i plan finansowy.
  5. Połącznie planów w ogólny plan przedsiębiorstwa obejmujący jego długotrwałe cele, strategie, plany taktyczne, rachunki wyników i bilanse.

Celem ogólnego planu działania jest przedstawienie tego czym jest lub czym firma chce być – czyli przestawienie dalekosiężnej wizji.

Miejsce planowania marketingowego w marketingu

Czym jest marketing opisałem w jednym z poprzednich wpisów .  Marketing to proces zmierzający do:

– określania rynków,

– ilościowego ujęcia potrzeb klientów (segmentów) w obrębie tych  rynków,

– określenia ofert wartości, które zaspokajałby te potrzeby,

– poinformowania o tych ofertach wartości wszystkich ludzi w organizacji, którzy są odpowiedzialni za dostarczanie wartości klientom, oraz uzyskanie ich zaangażowania w realizację tego zadania,

– odegrania właściwej marketingowi roli w dostarczaniu wartości klientom (na ogół polega to jedynie na komunikowaniu oferty wartości),

– monitorowania wartości rzeczywiście dostarczonej klientowi.

Mapa procesu marketingowego na podstawie Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them  – Malcolm McDonald, Hugh Wilson jest przedstawiona poniżej:

 

 

Pierwsze dwa prostokąty na powyższej ilustracji (idąc od góry zgodnie ze wskazówkami zegara) obejmują proces strategicznego planowania marketingowego,  natomiast kolejne dwa zawierają działania związane są z dostarczaniem na rynek produktów firmy oraz badaniem rezultatów podjętych działań. Przy czym warto pamiętać, że proces marketingowy przecina granice między funkcjami. Na przykład w dostarczenie wartości są zaangażowane wszystkie funkcje organizacji – od wytworzenia produktu po obsługę klienta. Trzeba pamiętać, że treść mapy podlega zmianom. Komunikacja osobista i zasady marketingu relacyjnego wymagają procesu sprzedaży całkiem innego niż tradycyjny.

Na koniec warto zwrócić uwagę na rozprawę doktorską B.D. Smitha, który powiązał pierwszorzędne wyniki firmy, ze strategiami marketingowymi o następujących cechach:
  1. Jednorodne określenie segmentów rynku.
  2. Oferty ściśle dostosowane do segmentów.
  3. Niepowtarzalność strategii.
  4. Wykorzystanie mocnych stron i ograniczenie odziaływania słabych.
  5. Wytwarzanie synergii wewnętrznej i zewnętrznej.
  6. Zapewnienie wytycznych dla taktyki.
  7. Zgodność z celami.
  8. Zgodność z trendami rynkowymi.
  9. Odpowiednie wykorzystanie zasobów.
  10. Wyraźnie określona podstawa konkurencji.
 Literatura:
Bailey, J. Johnson – A fremework for uderstanding strategy development
B.D. Smith – The effectiveness of marketing strategy making
Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them  – Malcolm McDonald, Hugh Wilson
 
 
marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.