Menu / szukaj

Marketing sensoryczny – „marketing zmysłów” czyli nowy sposób na zdobycie konsumentów

Zastanowimy się teraz, w jaki sposób spróbować można trafić do szerszej rzeszy potencjalnych nabywców, przemówić do ich umysłów tudzież emocji, aby nakłonić ich do spróbowania czegoś zupełnie nowego w tych trudniejszych, kryzysowych czasach, kiedy to konsument przed dokonaniem każdej decyzji zakupowej zwykł dwa (albo i dziesięć!) razy się zastanawiać.

Co robić, by wyróżnić się ze swą kampanią promocyjną pośród zalewu reklam we wszystkich mediach?

Jedna z globalnych sieci hipermarketów postanowiła swego czasu przeprowadzić eksperyment, w ramach którego w swoich sklepach rozmieściła na półkach, pomiędzy produktami, ponad 200 tysięcy ekranów telewizyjnych.

Pozwoliło to na zgromadzenie na przestrzeni czterech tygodni blisko 300 mln widzów, którzy – rzecz jasna – nie oglądali meczów piłkarskich, nowych odcinków telenoweli ani też kinowych hitów, lecz zostali nakłonieni do zapoznania się z całościową ofertą sieci handlowej.

Reklamowano więc poszczególne produkty, znajdujące się w asortymencie marketów, czyniąc to jednak w nietypowy sposób, bowiem prezentowano przede wszystkim nie same towary, ale ich alternatywne zastosowania.

Dzięki tak przygotowanej kampanii marketingowej wolumen sprzedaży nowości rynkowych, oferowanych w placówkach w sieci, wzrósł o ponad 30% – tak przynajmniej głosiły oficjalne wyniki owych badań. Jednak każdy, kto zna choć podstawy marketingu, dodać może „od siebie”, iż do maksymalizacji sprzedaży w niemałym stopniu przyczynił się fakt, iż każda nowa pozycja w asortymencie zazwyczaj budzi większe zainteresowanie także stałych klientów.

Badacze, analizujący wyniki wspomnianego telewizyjno-sklepowego eksperymentu, jak również specjaliści badań opinii społecznej, obserwujący słupki oglądalności spotów reklamowych w TV, z łatwością dostrzec mogli, iż po krótkotrwałym zainteresowaniu treściami prezentowanymi na ekranie, u widzów wyczuwalne stawało się znużenie, wreszcie zaś całkowita pasywność i zobojętnienie na pokazywane filmy, do których odbiorcy zwyczajnie się przyzwyczajali.

Powszechnie wiadomo, że generalnie widownia wykazuje skłonności do drzemki przed ekranem, kiedy reklamy prezentowane są jako przerywnik sensacyjnego filmu (względnie widzowie udają się do kuchni celem przygotowania herbatki;), a cóż dopiero, kiedy bohaterami emitowanych na monitorach treści stają się mleko czy nawet pościel. Jako medium reklamowe telewizja dawno już utraciła swoją przewagę i „cudowną moc” wpływu i kształtowania gustów oraz postaw konsumentów.

Dziś wspomagana jest wprawdzie interaktywnymi środkami przekazu, takimi jak wszechobecny w naszym życiu Internet (zarówno ten na ekranach komputerów, jak i komórek), jednak choć wciąż stanowi medium cenione przez reklamodawców, to eksperci planujący kampanie marketingowe biorą już coraz częściej pod uwagę fakt, iż oddziałuje ona wyłącznie na dwa zmysły człowieka. Wygląda to podobnie, jak zapis w standardowym magnetowidzie, który nagrywa obraz oraz dźwięk na dwóch osobnych ścieżkach, podczas gdy człowiek dysponuje przecież pięcioma zmysłami.

Twórcy tzw. marketingu sensorycznego postanowili więc trafić do wrażliwości konsumenta właśnie tyloma drogami. W jaki sposób? Dla przykładu, badania wykazały, iż podjęte próby nawaniania niektórych, tradycyjnie „bezwonnych” produktów, zakończyły się sukcesem sprzedażowym, bowiem np. obuwie oferowane w specjalnie perfumowanym salonie sprzedawało się w cenie o ok. 10% wyższej niż to ze zwykłego sklepu.

Z kolei w „testach dotykowych” udowodniono naukowo, iż konsumenci zdecydowanie częściej wybierają wypukłą butelkę Pepsi aniżeli opakowanie Coca-Coli o klasycznym kształcie (oczywiście w trakcie eksperymentu badani nie mieli świadomości, jaką markę napoju wybierają). Ostatecznie dowiedziono – opierając się na wynikach setek tego typu ankiet – iż do odbiorców reklam zaledwie 17% skutecznego przekazu perswazyjnego trafia poprzez zmysł słuchu, natomiast nie ulega wątpliwości, że za 70% efektywnej treści promocyjnej odpowiedzialny jest wzrok.

Na pozostałe 3 zmysły człowieka przypada więc jedynie 13% przyswajanej zawartości przekazów, co tym bardziej utrudnia skonstruowanie skutecznych, zarazem zaś nowatorskich kampanii promocji marek.

O jeszcze większy ból głowy przyprawić może specjalistów ds. marketingu konstatacja, iż umysły potencjalnych nabywców produktu nie są ani tak szybkie w funkcjonowaniu, ani też równie sprawne czy elastycznie reagujące jak same marki, dla których absolutną konieczność stanowi trwała i nieustająca ewolucja.

Tylko bowiem nieprzerwany rozwój technologiczny gwarantuje przetrwanie w dobie nasilonej rywalizacji rynkowej. Podobnie, jak ma to miejsce w przypadku partii politycznych oraz programów telewizyjnych, ciągłe wpatrywanie się w sondaże popularności czy wskaźniki oglądalności, może jednak markom bardzo zaszkodzić, gdyż stanowi obosieczną broń. Statystyki powodzenia rynkowego (jak np. maksymalizacja wolumenu sprzedaży, procentowy wzrost ilości nabywców itp.) nie mogą stanowić dla właścicieli marki wartości samych w sobie bądź też jedynego miernika sukcesu.

Na ten bowiem pracuje się tak naprawdę latami, niekiedy i dekadami, zaś końcowym efektem tejże pracy jest dobrze ugruntowana rynkowa reputacja. Konsumenci nie muszą wcale podzielać przekonania innowatorów marketingowych o nieodzowności rozwoju marki – równie dobrze mogą natomiast odrzucić nowatorskie rozwiązania jako nazbyt nieprzystępne i skomplikowane, ceniąc sobie zarazem prostotę, wygodę i oszczędność czasu, jaką dawała im dotychczasowa wersja produktu.

Wiele firm deklaruje w swych oficjalnych dokumentach strategicznych, iż nie mogą stać miejscu, gdyż oznaczałoby to tak naprawdę cofanie się – trzeba więc nieustannie dążyć do przodu, ku doskonałości („Excelsior” – jak mawiali starożytni Rzymianie i jak głosi do dzisiaj motto stanowe Nowego Jorku). Kłopot pojawić się może, jeśli w takim marszu towarzyszyć im będzie zaledwie nieliczna grupa nabywców…

Jakiś czas temu trafiła do moich rąk książka „Brand Bubble”, autorstwa J. Gerzemy, uznanego w Stanach Zjednoczonych za jednego z najbardziej wpływowych ludzi w branży marketingowej. Niestety, nie doczekała się chyba jeszcze polskiego przekładu, podczas gdy niezwykle trafnie opisuje ona proces, jaki w ostatnich latach dotknął wiele spośród poważanych dotychczas marek. Wcześniej wszak sens ich istnienia negowali zwykle przedstawiciele ruchów anarchistycznych, ekologicznych, alterglobalistycznych i kontestacyjnych, jak chociażby N. Klein.

Natomiast reprezentanci marketingowej branży starali się ataki owe odpierać, szukając antidotum na nie w etyce biznesu, która stała się nieomal nową dyscypliną naukową oraz urosła do rangi przedmiotu obowiązkowego na studiach ekonomicznych. Natychmiastową reakcją przedstawicieli korporacji była również implementacja „kodeksów dobrych praktyk”, jak również wprowadzenie zasad społecznej odpowiedzialności biznesu.

Ta ostatnia – w skrócie zwana CSR – została szeroko rozpropagowana w mediach, dzięki czemu niejednokrotnie usłyszeć mogliśmy o przedsiębiorstwach, zakładających dobroczynne fundacje, wspierających rewitalizację środowiska naturalnego, świadczących pomoc dla poszkodowanych w ramach wolontariatu…ostatecznie jednak możemy być pewni, iż rozgłos owych działań służył także celom promocyjnym i marketingowym.

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.