Menu / szukaj

Marketing-mix na rynku globalnym w ujęciu teoretycznym

W przypadku, gdy przedsiębiorstwo przyjmie już ogólną, konkurencyjną strategię marketingową (określaną w literaturze jako „zestaw instrumentów i działań, za sprawą których firma planuje przejście z obecnego punktu położenia, do pożądanej pozycji rynkowej w przyszłości”), podjąć się może opracowania szczegółowego planu kompozycji marketingowej.

Oznacza to w praktyce zdefiniowanie metod działania, treści i formy przekazów promocyjnych tudzież kanałów zbytu, skierowanych do konkretnych segmentów rynkowych, których właściwy dobór zapewni firmie skuteczność w realizacji celów.

Marketing-mix stanowi jedną z kluczowych koncepcji i dominujących idei nowoczesnego marketingu, pozwalającą m.in. na wyznaczenie założeń budżetowych firmy i opracowanie zasad planu marketingowego.

Może być on z powodzeniem adaptowany do potrzeb rynków zagranicznych, aczkolwiek w warunkach międzynarodowych wymaga specyficznych zachowań. Przytaczając definicję P. Kotlera: „marketing-mix jest zestawem instrumentów, poddających się kontroli przedsiębiorstwa, dzięki którym ma ono możliwość wpływania na rynek w celu uzyskania zamierzonych reakcji nabywców”.

Zgodnie z ideą kompozycji 4P, elementy marketingu-mix stanowią: produkt, cena, dystrybucja oraz promocja.

Dodatkowo w sektorze usług model ów rozszerzany bywa o 3 dodatkowe litery…P, czyli: ludzi (people), proces (process) tudzież świadectwo materialne (physical evidence). Nim przejdę do omówienia klasycznej kompozycji marketingowej, słów kilka o sektorze usług właśnie, bo to on stanowić ma o sile gospodarek opartych na wiedzy… „Element ludzki” pojawia się w rozszerzonej koncepcji marketingu-mix z uwagi na to, iż w przypadku usług niezwykle ważna staje się obsługa klienta i usługi posprzedażowe.

W zależności od oczekiwań segmentu docelowego, dostosowujemy doń profil personelu, stawiając na doświadczenie i rozsądek lub też na osoby młode i przebojowe, mające lepsze rozeznanie w potrzebach swych rówieśników. „Proces” oznacza z kolei sposób, w jaki świadczymy nasze usługi, co również może wyróżniać firmę na tle konkurencji. W tym przypadku odbiorca może preferować ekspresową realizację usługi, z drugiej zaś strony może być zainteresowany zaangażowaniem w jej przebieg i własnym współudziałem, zaś termin wykonania może nie być dlań tak istotny.

Wreszcie najbardziej tajemnicze „świadectwo materialne”, wykorzystywane zwykle jako doskonały chwyt marketingowy dla pozyskania lojalności klienta i przyciągnięcia kolejnych odbiorców…

Usługa jest wprawdzie dobrem niematerialnym i niekiedy nabywcy już następnego dnia zapominają, że ją wykonano (niestety, znacznie częściej zapominają wówczas, gdy są z niej zadowoleni!), jednak dla lepszej rozpoznawalności naszej marki możemy dać im do ręki dowód materialny realizacji.

Niekoniecznie musi mieć on charakter informacyjny (jak certyfikat kursu czy zaświadczenie z serwisu), często wystarczy marketingowy gadżet, który w odpowiednim czasie przypomni odbiorcy logo i nazwę naszej firmy. Dodatkowym plusem jest przywiązanie konsumenta, który zawsze chętnie przyjmuje coś gratis…

Przejdźmy teraz do „esencji” marketingu-mix na rynku globalnym, a więc do czterech kluczowych P

Najważniejszym komponentem marketingu prowadzonego na rynku zewnętrznym jest produkt, będący obiektem obrotu międzynarodowego.

Jako przedmiot wymiany rynkowej obejmuje on nie tylko dobra materialne, lecz ponadto usługi, koncepcje tudzież organizacje. Innymi słowy tworzy go każde dobro lub usługa możliwe do zaoferowania na rynku.

Rozpatrując formułowanie strategii marketingowych podejmowanych przez firmy, wśród najistotniejszych kwestii odnoszących się do produktu, wyróżnić należy: tworzenie jego właściwości fizycznych (w tym opakowania) oraz kreowanie znaku towarowego. Rzadko jedynie zdarzają się dziś rynki o cechach konkurencji doskonałej, na których oferowane towary są produktami anonimowymi, tj. takimi, które nie są zwykle identyfikowane na podstawie marki przez ostatecznych nabywców.

Dzięki przeprowadzonej segmentacji rynku pozyskaliśmy wiedzę co do tego, jakiego dokładnie produktu poszukują na rynku przedstawiciele naszych segmentów operacyjnych.

Sporządzając więc część strategii marketingowej dotyczącą produktu/usługi, możemy precyzyjnie określić, z jakiego względu nasza oferta będzie wyjątkowa w spełnianiu oczekiwań konsumentów i owe cechy wyróżniające promować następnie w kampaniach reklamowych.

Pamiętać należy o zapewnieniu spójności rzeczywistego produktu z jego wizerunkiem, jaki propagujemy na rynku, tak aby nasze przekazy były dla odbiorców wiarygodne. W związku ze wzrostem wymagań nabywców i ich pragnieniem bycia postrzeganym jako indywidualne jednostki, warto w ramach planowania produktu uwzględnić takie aspekty, jak: obsługa posprzedażowa, montaż, usługi serwisowe i gwarancyjne tudzież elastyczne dopasowanie cech produktu do potrzeb konsumenta.

Oczywiście większość przedsiębiorstw nie wytwarza tylko jednego produktu, toteż na tym etapie opracować musimy koncepcję całego asortymentu, jego szerokość (tj. liczbę oferowanych wyrobów), głębokość (liczbę dostępnych wariantów każdego produktu) oraz spójność.

Firma, której produkt jest lub ma być obecny na rynku zewnętrznym, wykorzystać może jedną z trzech możliwości strategicznych. Pierwsza z nich zwana jest rozszerzeniem, co oznacza wprowadzenie do obrotu międzynarodowego produktu tożsamego z oferowanym na rynku rodzimym, co wiąże się ze standaryzacją produktu w kontekście międzynarodowym.

O łatwości wdrażania tej metody decyduje kilka czynników: przede wszystkim jej relatywnie niski koszt, brak potrzeby adaptacji produktu do szczególnych uwarunkowań otoczenia w danym państwie oraz szansa na wykorzystanie identycznych lub podobnych technik promocji jak na rynku krajowym. Możliwość jej implementacji uwarunkowana jest wszakże tym, czy produkt zaspokaja uniwersalną potrzebę konsumentów bądź spełnia tożsame funkcje i nie wymaga przystosowania do specyfiki kulturowej.

Kolejnym wariantem strategii, którą może obrać przedsiębiorstwo, jest adaptacja produktu, rozumiana jako dostosowanie jego cech do szczególnych wymogów rynku międzynarodowego.

Zasadnicze cechy produktu i jego przeznaczenie pozostają wówczas niezmienione, przeto istnieje możliwość wykorzystania jednakowych technik promocji na każdym z rynków, na których jest on obecny.

Trzecim zaś rodzajem strategii produktu jest opracowanie innowacji produktowej, dedykowanej szczególnym potrzebom danego rynku zagranicznego. Należy dodać, że przedsiębiorstwa nierzadko stosują więcej niż jeden rodzaj strategii symultanicznie, odpowiadając w ten sposób na uwarunkowania rynkowe.

Drugim elementem kompozycji marketingowej jest cena, definiowana jako „ujęta środkiem płatniczym zależność pomiędzy produktami”. Wedle określenia P Kotlera natomiast, w ujęciu marketingowym oznacza ona „sumę pieniędzy, jaką klient reguluje, by uzyskać dany produkt” tudzież „układ uzgodnień pomiędzy uczestnikami rynku, mających za zadanie określenie takiej ceny, która zostanie przyjęta przez konsumenta oraz stanie się źródłem wymiernych korzyści (finansowych) dla sprzedawcy”.

Pod tym pojęciem rozumieć należy także zasady zapłaty, bonifikaty i politykę cenową. W marketingu zagranicznym cena oraz polityka cenowa stanowią te spośród instrumentów wpływania na rynek, które mogą być modyfikowane w relatywnie krótkim odcinku czasu.

Niemniej jednak, gwałtowne wahania cen nie są równoznaczne z efektywnym przekształcaniem planów marketingowych, szczególnie gdy nie stosuje się należytych adaptacji w innych obszarach, a dany rynek niekorzystnie reaguje na zmiany. Czynnikiem, oddziałującym silnie na poziom zysku firmy i rentowność sprzedaży, jest wysokość ceny zdeterminowana zależnością cena–jakość.

Cena jest niezwykle ważnym elementem kompozycji marketingowej także z punktu nabywców, albowiem w dużym stopniu określa atrakcyjność produktu w ich oczach oraz determinuje znakomitą część decyzji zakupowych.

Pamiętać należy wszakże, iż istnieją kategorie dóbr (postrzeganych jako luksusowe), w przypadku których to właśnie wysoka cena (acz połączona z odpowiednim poziomem jakości) stanowi o ich wizerunku, a są one nabywane głównie ze względów prestiżowych.

Dlatego też zbyt niska cena odstręczać może nabywców, sugerując niską jakość oraz będąc niezgodna z oczekiwaniem od takiego produktu ekskluzywności.

Postanowienia dotyczące cen, podejmowane przez przedsiębiorstwa operujące w środowisku międzynarodowym, oparte są o całościową politykę cenową, mogącą przyjąć postać globalną (uniwersalną dla ogółu rynków, na których firma funkcjonuje) bądź policentryczną (określanie cen dla każdego rynku odrębnie).

Do obierania kierunku tejże polityki, a więc przyjęcia na określonym obszarze docelowym cen standaryzowanych lub niejednolitych, przyczyniają się czynniki wewnętrzne i zewnętrzne.

Do pierwszej z tych grup zaliczają się zwłaszcza: strategiczne cele przedsiębiorstwa, poziom centralizacji zarządzania operacjami marketingowymi, horyzont czasowy zaangażowania zagranicznego oraz stopień umiędzynarodowienia firmy.

Pośród determinantów zewnętrznych, wytyczających trendy międzynarodowej standaryzacji lub adaptacji cen, trzeba natomiast wskazać najważniejsze cechy opisujące rynki, na których firma jest obecna, a więc: wielkość i elastyczność popytu na określony produkt, uwarunkowania konkurencyjne, restrykcje prawno–administracyjne, realia ekonomiczne i osiągalność walut wymienialnych.

Obok elementów, charakteryzujących poszczególne rynki, ważna jest również ich spójność z sytuacją na innych rynkach (jak choćby w państwach sąsiednich). Ujednolicanie cen w marketingu międzynarodowym nie oznacza w rzeczywistości, że w skali wszystkich rynków docelowych firmy są one równoważne, bowiem dysproporcje wynikają zwykle z niejednakowych kosztów transportu czy różnic kursowych.

Dyferencjacja cen może być oparta na regułach związanych z siłą nabywczą rynku albo na zasadach kosztowych. W tym ostatnim przypadku różnica objawia się zazwyczaj w postaci wyższej ceny na rynku zewnętrznym niż wewnętrznym, jakkolwiek możliwa jest też sytuacja przeciwna – wyższe ceny w kraju niż za granicą.

W odniesieniu do zbytu produktu na rynku zagranicznym po cenie wyższej niż na rynku macierzystym zauważyć można kilka czynników, które taką sytuację powodują.

Należą do nich: brak korzyści skali produkcji, wynikających z jej rozszerzenia na eksport, niewielka intensywność konkurencji w branży na rynku zagranicznym, wysoki poziom zysków i popytu za granicą, nie wymuszający ograniczania cen oraz niezbyt wysoka atrakcyjność rynku docelowego.

Ponadto wzrost cen w ramach sprzedaży zagranicznej warunkowany jest wydatkami, towarzyszącymi realizacji dostaw za granicę (koszty transportu, dokumentacji ceł, kontroli jakości). Ostateczne zawarcie dodatkowych kosztów w cenie dla nabywców zagranicznych determinuje jednak formuła handlowa kontraktu.

Bodaj najpopularniejszą strategią cenową przy ekspansji na nowe rynki jest strategia „zbierania śmietanki”, polegająca na krótkookresowym zastosowaniu zawyżonych cen w celu uatrakcyjnienia produktu w oczach konsumentów-innowatorów.

W wielu branżach znaną technikę stanowi penetracja rynku, której ideą jest z kolei wejście na nowy rynek z ceną sztucznie zaniżoną (często nawet dumpingową), następnie zaś jej podnoszenie w miarę, jak konsumenci przyzwyczają się do naszego produktu. Ów proces musi jednak postępować stopniowo, albowiem w przypadku wysokiej elastyczności cenowej popytu na rynku docelowym szybko możemy stracić nabywców na rzecz konkurencji.

Etapowe podwyżki umożliwiają również obserwację wrażliwości odbiorców na ten element naszej strategii marketingowej, zaś widząc ich nagły odpływ, wprowadzić warto dodatkowo atrakcyjne wyprzedaże, promocje specjalne tudzież programy lojalnościowe.

W kontekście działalności międzynarodowej firmy, kolejne spośród narzędzi kompozycji marketingowej – promocję, definiuje się z kolei jako „całość operacji, mających na celu oddziaływanie na rynki zagraniczne w zamiarze wypełnienia zadań informacyjnych i perswazyjnych, wynikających ze strategii marketingowej”. Pośród owych działań wymienić należy: public relations, reklamę, sponsoring, akwizycję oraz promocję dodatkową.

Pojęcie public relations odnosi się do przedsięwzięć firmy, podejmowanych w celu kreowania jej pozytywnego wizerunku, natomiast reklama oznacza nieosobową formę wpływania na nabywców poprzez środki masowego przekazu (telewizja, radio, prasa, internet) oraz pocztę.

Sponsoring polega na jawnym i szeroko eksponowanym dofinansowaniu osób, organizacji oraz wydarzeń z zamiarem uzyskania korzyści, związanych z przyciągnięciem uwagi potencjalnych nabywców.

Akwizycja (sprzedaż bezpośrednia) opiera się tymczasem na osobistym kontakcie reprezentantów przedsiębiorstwa z ewentualnymi i obecnymi klientami, zaś promocja dodatkowa (uzupełniająca, promocja sprzedaży) obejmuje degustację, dystrybucję bezpłatnych próbek, konkursy, prezentacje tudzież wyprzedaże.

W procesie planowania strategicznego promocji na rynkach zagranicznych brane są pod uwagę przede wszystkim czynniki kulturowe, tj. własności międzykulturowe (międzynarodowe) państw oraz ich cechy narodowe.

Możliwość zastosowania w tym przypadku na wszystkich rynkach jednolitej strategii globalnej, a tym samym międzynarodowa standaryzacja przedsięwzięć promocyjnych, bazować powinna na uwierzytelnionych badaniami marketingowymi zbieżnościach kulturowych między państwami oraz na wewnętrznej jednorodności kultur narodowych.

Cała gama narzędzi promocyjnych ma umożliwić nam realizację celów informacyjnych oraz perswazyjnych. Aby konsument wyraził zainteresowanie produktem, musi zostać poinformowany o jego obecności na rynku, funkcjach, cechach szczególnych…Następnie zaś zachęcony do dokonania zakupu – dzięki podkreśleniu w przekazach promocyjnych adekwatności charakterystyk naszej oferty i oczekiwań potencjalnego nabywcy.

W zależności od specyfiki segmentów docelowych dobrać należy narzędzia promocji, które zgoła odmienne będą w przypadku klientów instytucjonalnych i indywidualnych, a także uzależnione od długości obranych kanałów dystrybucji, o czym za moment…

Czwartym narzędziem kompozycji marketingowej jest dystrybucja, której kanały – w odniesieniu do marketingu w skali międzynarodowej – stanowią łańcuch powiązań, łączący zagranicznego dostawcę produktów z jego odbiorcami (w tym finalnymi) na docelowym rynku. Innymi słowy: dystrybucję tworzą te operacje przedsiębiorstwa, które pozwalają na udostępnienie produktu docelowemu odbiorcy.

Za pośrednictwem systemu zbytu firma dotrzeć może do precyzyjnie zdefiniowanych segmentów rynku, dokładniej wypełnić zadania związane z realizacją strategii marketingowej, wejść na nowe rynki lub rozszerzyć udział na dotychczasowych.

Z uwagi na fakt, iż zorganizowanie sieci dystrybucji narzuca konieczność zaangażowania znacznych nakładów kapitału oraz czasu, postrzegana jest ona jako element międzynarodowych zasobów przedsiębiorstwa.

Dysponowanie nim oznacza wyższą pozycję strategiczną firmy w marketingu zagranicznym, jednocześnie wiążąc się z przeszkodami w jego swobodnym przekształcaniu w krótkim okresie. Dodatkowo w wielu branżach sposoby dystrybucji są uwarunkowane historycznie i obwarowane zwyczajami handlowymi – w takim przypadku warto jednak pomyśleć nad wykazaniem się innowacyjnością i wytyczeniem własnej ścieżki dotarcia do klienta.

System dystrybucji wypełnia swe zadania za pośrednictwem szczebli (ogniw), z których się składa. Część z nich stanowią podmioty z kraju macierzystego producenta (dystrybutora), oferującego produkt na zagranicznym rynku, niemniej jednak przeważająca ich liczba jest zlokalizowana na rynkach dlań zewnętrznych.

Większość systemów zawiera przy tym szczeble pośrednie, bowiem nieliczne są sytuacje, gdy kanały dystrybucji nie obejmują żadnych dodatkowych ogniw, a całość działań z zakresu sprzedaży realizowana jest przez producenta wprost, w relacji bezpośredniej z nabywcą końcowym. Kanały zbytu dóbr konsumpcyjnych obejmują zwykle większą ilość ogniw pośrednich, przeto droga pomiędzy wytwórcą produktu i jego konsumentem jest dłuższa.

Prócz liczby poziomów pośrednich (długości), łańcuch dystrybucji opisuje również jego intensywność (szerokość), czyli zakres objętych nim na rynku nabywców. Określana jest ona przez ilość punktów sprzedaży detalicznej produktów firmy lub przez wielkość obszaru geograficznego bądź liczbę grup odbiorców objętych systemem dystrybucji.

Opierając się na mierze szerokości kanałów, możliwe jest wyróżnienie dystrybucji: wyłącznej (w przypadku istnienia tylko jednego ogniwa na rynku zewnętrznym), selektywnej (dotyczącej wyselekcjonowanych punktów dostępności produktu) oraz intensywnej (charakteryzującej się bardzo dużą ilością punktów sprzedaży).

Tenże wymiar kanałów dystrybucji jest w dużym stopniu zależny od cech popytu i samego produktu, a także poziomu jego ceny, fazy cyklu życia, lojalności nabywców względem marki, unikatowości towaru, częstotliwości jego nabywania oraz znaczenia obsługi posprzedażowej.

Do cech kanałów dystrybucji należy ponadto zakres powiązań i wzajemnej zależności ich szczebli, a więc stopień ich integracji. Określa on, który z tworzących łańcuch podmiotów (producent lub pośrednik, krajowy bądź zagraniczny) wywiera decydujący wpływ na operacje marketingowe na rynku docelowym i tym samym sprawuje kontrolę nad ostatecznym kształtem programu marketingowego na tymże rynku.

Wśród głównych czynników, determinujących zdefiniowanie międzynarodowych kanałów dystrybucji, znajdują się: funkcje realizowane w ich ramach przez pośredników (strumienie jedno- bądź dwukierunkowe), koszty dotarcia do nabywców (obejmujące pośrednie szczeble systemu dystrybucji), efektywność poszczególnych kanałów, dostępność niektórych ich ogniw oraz preferowany zakres nadzoru nad całością ich działań. Wspomniane czynniki sklasyfikować można jako wewnętrzne i zewnętrzne.

Wśród pierwszej z tych grup wyszczególnić należy: wielkość podmiotu gospodarczego i stopień jego zaangażowania w działaniach zagranicznych, właściwości oferowanego przezeń produktu oraz preferowany zakres kontroli nad systemem dystrybucji.

Rozmiar przedsiębiorstwa oraz stopień jego internacjonalizacji mają znaczący wpływ na liczbę ogniw łańcucha, a także ich rodzaj, bowiem duże firmy częściej organizują własne sieci handlowe bądź angażują swój kapitał w proces dystrybucji.

Wspomniane determinanty wewnętrzne przedsiębiorstwa oddziałują również na metodę i zakres penetracji zagranicznego rynku (np. preferowaną dystrybucję ekskluzywną). Natomiast do zewnętrznych wyznaczników selekcji zagranicznych kanałów dystrybucji należą: charakterystyka strony popytowej rynku, uwarunkowania konkurencyjne, restrykcje prawne, poziom rozwoju gospodarczego państwa oraz dostępność pośrednich szczebli dystrybucji.

Ważnymi w tym kontekście elementami specyfiki rynkowej są również dyspersja (bądź stopień skupienia) popytu w kontekście geograficznym i infrastruktura transportowa, bowiem to one nakreślają możliwość realizacji dystrybucji, jak również dostarczania i konsumpcji produktu, wiążące się choćby z uwarunkowaniami klimatycznymi.

Sytuacja konkurencyjna, rozpatrywana przy wyborze systemu dystrybucji na rynku zagranicznym, może obejmować natężenie oraz formy konkurencji w poszczególnych ogniwach kanałów lub siłę przetargową szczebli pośrednich. Do istotnych ograniczeń prawnych można zaś zaliczyć miejscowe przepisy, które obligują do współdziałania z lokalnymi podmiotami handlowymi lub pośredniczącymi albo wręcz jedynie z państwowymi podmiotami.

Na tym wypada zakończyć rozważania na temat komponentów marketingu-mix i ich szczególnych cech w dobie globalizacji rynków, zachowując wszakże w pamięci słowa W. Churchilla: „Jakkolwiek piękna nie byłaby nasza strategia, od czasu do czasu należy spojrzeć na jej rezultaty.”

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.