Menu / szukaj

Marka jest wszędzie, czyli wszystko ma swoją markę

Przedsiębiorstwa, pragnące utrzymać swoją rynkową renomę oraz gremium lojalnych konsumentów, nie mogą pozwolić sobie na bezładne dryfowanie w potoku łudząco podobnych marketingowych chwytów i paralelnych kampanii reklamowych ani też dawać sobie przyzwolenia na jakiekolwiek zaniechania w tych działaniach.

Winny natomiast bronić swych pozycji, ufortyfikować własne „bastiony rynkowe” i – choć istnieje starożytne powiedzenie, iż „na całym świecie nie ma takiej twierdzy, której nie można by zdobyć pieniędzmi” – stawiać opór przeciwnikom, którzy zamiast na jakość, zdecydowali się postawić na ilość.

Strategia taka wydaje się najwłaściwszym wyjściem w okresie dekoniunktury, kiedy to konsumenci skłonni są poszukiwać na rynku produktów trwałych, solidnych, reklamowanych w sposób oparty raczej na racjonalnych aniżeli na emocjonalnych przesłankach, a także charakteryzujących się najlepszym stosunkiem ceny do jakości oraz adresowanych do ściśle określonych grup odbiorców.

Nabywając dobra trwałego użytku, takie jak przede wszystkim sprzęt elektroniczny czy samochody, kupujący biorą obecnie pod uwagę nie tylko jego cenę (która wszakże nadal stanowi najistotniejsze kryterium w toku dokonywania decyzji zakupowych, wskazywane we wszelkich ankietach), jednak na równi znacząca staje się dla nich wytrzymałość tychże przedmiotów.

Zakupu samochodu dokonujemy więc z zamiarem jego eksploatacji przez kilka najbliższych lat, toteż renomowane marki – jak Mercedes czy Volvo – nie powinny obawiać się utraty klienteli, jednakże bronić muszą swoich pozycji na rynku, gdyż inne firmy, jak np. Volkswagen czy Kia, urastają do rangi ich rynkowych konkurentów, atakując segmenty, dotychczas „zawłaszczone” przez marki prestiżowe.

Cieszący się ugruntowaną reputacją europejscy czy japońscy producenci nie powinni również lekceważyć przedsiębiorstw z Państwa Środka, bowiem Chińczycy nie ustają w wyścigu o wprowadzanie na rynek coraz lepszych i solidniejszych produktów.

Specjaliści, planujący dzisiaj marketingowe kampanie, pamiętać winni również, iż marka stanowi byt złożony. Pamiętamy wszak, że ex definitione produktem mogą być na rynku nie tylko produkty, ale także osoby publiczne, instytucje, pomysły i idee czy nawet państwa.

Z jednej strony takie zagęszczenie rynkowych bytów powoduje, iż na scenie tej panuje jeszcze większy bezład i chaos, z drugiej zaś strony przyczynia się do pewnego jej uporządkowania, albowiem pojawiają się na niej wyodrębnione kategorie produktów, reklamowane w odmienny sposób.

Coraz częstszym jest również przypadek, kiedy pewne marki wspierają drugie – właśnie z innej kategorii rynkowej. Zazwyczaj wizerunek produktu powiązany bywa z rozpoznawalną osobowością (któż z nas nie kojarzy Marka Kondrata z bankiem ING?;), gdyż wykorzystanie w kampanii marketingowej znanych i lubianych postaci wzmacnia wiarygodność producenta oraz zwiększa skuteczność działań promocyjnych.

Bywa jednak i tak, że markami – niemal bezwiednie, bo bez żadnej wiodącej ku temu strategii – stają się popularne osoby (pozwolę sobie przywołać ewenement polskiej Małyszomanii sprzed paru lat), których dokonania zapadają w pamięć wszystkim odbiorcom rynkowym, bez względu na ich światopogląd czy zasobność portfela. Jedne z badań, przeprowadzanych kilka lat temu, wykazały, iż sukcesy A. Małysza cieszyły się w tym okresie znacznie większą estymą aniżeli działania kościoła katolickiego, jakkolwiek kraj nasz słynie z przywiązania do religijnych tradycji.

Za najwyższą wartość „marki” kościoła uznana została natomiast jego tradycyjność jako instytucji. Paradoksalnie, w ankietach przeprowadzanych w 2008 roku, a zatem w okresie, gdy słowo „kryzys” odmieniane było w debacie publicznej przez wszystkie przypadki, konsumenci oceniali np. dolar jako walutę znacznie bardziej stabilną i wiarygodną niż euro, mimo iż wskaźniki rynkowe pokazywały zupełnie co innego – wszyscy pamiętamy zapewne gwałtowną deprecjację amerykańskiego pieniądza w roku ubiegłym.

W tym samym okresie na opinię lidera w rankingu „najbardziej wartościowych polskich marek” zapracowała sobie Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Podsumowania roku 2009 jeszcze nie dokonano, lecz z dużym prawdopodobieństwem domniemywać można, iż WOŚP utrzyma swoją czołową pozycję – zwłaszcza wobec obejmującego ogół konsumentów kryzysu zaufania wobec marek.

Ze Światowych Badań Opinii Konsumentów można mimo wszystko wysnuć wnioski dla naszego kraju optymistyczne. W oczach Polaków straciła wprawdzie nieco na prestiżu Unia Europejska, zyskała natomiast sama Polska, co przeczy tezie, jakoby nastał kryzys patriotyzmu w polskim społeczeństwie.

Rodacy dumni są np. z Solidarności, w 2009r. chętnie i aktywnie angażowali się również w obchody 20-tej rocznicy wolnych wyborów czy też odzyskania demokracji, teraz zaś pragną zapewne zawalczyć o markę nowej, wolnej Polski (mam tu na myśli wolność obywatelską oraz ekonomiczną) i jej status w świecie.

Marka Rzeczypospolitej nie powinna wprowadzać sztucznych numeracji, starających się dokonać pozornych podziałów i utrwalić wymuszone kategoryzacje typu „my-oni”. Nie powinna posługiwać się udziwnionym logo (wszyscy pamiętamy zapewne całkiem aktualne zamieszanie wokół nieco wydumanego logo mistrzostw Euro 2012), wykorzystywać nazbyt wystudiowanych sloganów ani też przebrzmiałych już symboli naszego kraju, jak nieodłączne bociany czy wiejskie chaty.

Na tę markę pracować będziemy akurat wszyscy jako polscy obywatele i każdy z nas będzie mógł dołożyć swą maleńką cegiełkę do sukcesu ojczyzny, nawet w owych trudnych pod względem ekonomicznym czasach.

Biorąc pod uwagę, iż nasz kraj póki co wychodzi z recesji obronną ręką, być może tych cegiełek nazbierało się już całkiem sporo, zaś Polacy jako naród po raz kolejny wykazali się niezwykłą wręcz pomysłowością tudzież innowacyjnością. Niestety, tymże naszym cechom narodowym nadal brakuje jeszcze jednego…rozgłosu.

I tym patriotycznym akcentem rozpoczęliśmy 2010 rok. Nie bójmy się spojrzeć w przyszłość i stawić czoła wyzwaniom. A przede wszystkim – nie bójmy się rynku, on też jest dla ludzi i dzięki ludziom istnieje…od niepamiętnych czasów, podobnie jak polityka czy społeczeństwo.

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.