Menu / szukaj

Jak zdobyć perfekcyjne referencje od klientów i zwiększyć sprzedaż?

Widziałeś CV, prawda? Jaka jest wspólna cecha wszystkich CV na świecie?

Tak, one wszystkie są stworzone, żeby sprawić, by kandydat wyglądał wspaniale. Więc jaka jest pierwsza rzecz, jaką robi firma, gdy prezentujesz im siebie za pomocą CV? Wracają się i zaczynają kopać. Szukają szczegółów. Im mądrzejsza firma i im ważniejsza praca, tym więcej jest węszenia. Musisz więc zapytać sam siebie: Dlaczego firma szuka informacji spoza CV? I najbardziej oczywistą odpowiedzią jest: Gdyż chce zobaczyć kompletny obraz. Oni nie chcą widzieć wyłącznie jednostronnego CV.

Referencje od klientów są jak CV: jednostronne

Referencje od klientów najczęściej przypominają CV. Są słodkie. Nadziane wspaniałymi przymiotnikami i potężnymi czasownikami. Każda referencja wydaje się mówić o „wspaniałych, wybitnych i niesamowitych” kwalifikacjach produktu lub usługi.

Po przeczytaniu paru z tych przesłodzonych rekomendacji, czujesz, że masz już dość. Jeśli miałeś dużą dawkę wspaniałych referencji, zaczynasz czuć się nieco chory. A oto powód dlaczego. Dostajesz ogromną dawkę „cukru.” Te rekomendacje są tak dużym ładunkiem sacharozy, że nie ma na ziemi żadnej możliwości, byś był skłonny w nie uwierzyć.

Więc co sprawiłoby, że referencje od klientów stałyby się wiarygodne i mógłbyś dzięki temu zwiększyć sprzedaż w firmie?

Tak samo jak CV, rekomendacja potrzebuje obu stron obrazu. Gdy rozważamy zakup, czujemy się jakby zagubieni. Na jakiś sposób potrzebujemy otuchy. I referencje, tak słodkie jak są, dodają nam jakiejś otuchy.

Ale co, jeśli masz bardziej wiarygodną rekomendację? Rekomendację, która pokazuje nam nie tylko scenariusz „po”, ale również „przed”? Rekomendację z kompletnym obrazem.

Prezentując „odwróconą rekomendację od klienta”

Czym jest więc odwrócona rekomendacja? Jest to po prostu referencja, która zaczyna się w odwrotnej kolejności. Tradycyjną rekomendację rozpoczyna się od uwielbienia, a potem kontynuuje się ją poprzez jeszcze większą chwałę. Odwrócona referencja mówi o niepewności. Zaczyna się od sceptycyzmu. Opisuje strach albo niepewne ściganie się poprzez umysł klienta w miejscu zakupu.

Odwrócona rekomendacja działa, ponieważ mówi do nas językiem, którym porozumiewamy się z innymi. Kiedy polecamy restaurację albo film przyjacielowi, oczywiście ostro krytykujemy naszą rekomendację ze zwątpieniem.

Mówimy coś w stylu: “Znasz tą smutno wyglądającą restaurację, i czy wiesz jak rzeczywiście jest w środku? Oni faktycznie mają najlepsze jedzenie.”

Albo mówimy coś takiego: “Znasz tą luksusowo wyglądającą restaurację, o której myślisz, że jest strasznie droga? Więc, byliśmy tam zeszłego wieczoru i mieliśmy najsmaczniejsze jedzenie,  a rachunek był o wiele mniejszy, niż sądziliśmy.”

Mamy tendencję do dodawania do naszej opinii przynajmniej odrobiny zwątpienia

Gdy referencja podkreśla te zwątpienie jako pierwsze – tak, jako pierwsze – referencja staje się prawdziwa. I wiarygodna. Wątpliwości dają referencji siłę i głębię. Przestaje ona być tylko zlepkiem słów, a raczej historią.

Ale historie nie są tylko zapisem chwili. Historie muszą być skonstruowane. Więc podczas, gdy prawdopodobnie otrzymywałeś wiele rekomendacji od swoich klientów w przeszłości, nigdy nie „skonstruowałeś” referencji wcześniej.

Zamiast „otrzymywać referencje,” ważne jest, by „zbudować referencje.”

Co oznacza “budowa rekomendacji od klientów”?

Nie oznacza zmyślania. Nie oznacza tworzenia fałszywych rekomendacji. Budowa oznacza, że korzystasz ze struktury, by zdobyć rekomendacje. Gdy korzystasz ze struktury, rekomendacje nie są przypadkowe, lecz konkretne i będące historią.

Jak możesz zdobyć rekomendacje, które mają konkretne szczegóły oraz czyta się jak historie? W przeszłości próbowałeś otrzymać rekomendacje od swoich klientów, lecz zawsze wydawało się, że tak jakby zwlekali. Przyczyną dlaczego klienci obiecują dać rekomendacje i nie robią tego jest to, że brakuje im słów.

Nie mają szczególnych kryteriów. Zatem gdy siadają, by coś napisać, patrzą się w pusty ekran. Następnie albo piszą coś nudnego lub przesłodzonego, lub odkładają pisanie na następny dzień.

Istnieje jeszcze jedna przyczyna. Często, gdy pytamy o rekomendacje, jest to dnie, tygodnie lub nawet lata po zakupie. W tym czasie opóźnienie utrudnia klientowi przypomnienie sobie faktów oraz wniosków. Musimy ułatwić klientowi napisanie rekomendacji. Prostym sposobem na uzyskanie szczegółowej rekomendacji jest zadanie sześciu kluczowych pytań.

Większość z nas pyta o rekomendacje. I gdy śledzimy, i dręczymy klientów, dostajemy rekomendację. Jest tylko jeden problem. Nasze rekomendacje nie mają mocy. Rekomendacje to historie. A historie mają moc oraz urok, rytm. Porozglądaj się, a nie dostrzeżesz nic z tego w większości rekomendacji.

Kiepskie rekomendacje to fakt z życia wzięty, gdyż klienci nie wiedzą jak udzielić rekomendacji. Lecz, co ważniejsze, nie wiemy jak prosić o rekomendacje.

Sposobem na proszenie o rekomendacje jest zadawanie sześciu kluczowych pytań.

Sześć kluczowych pytań, które musisz zadać, by dostać dobre rekomendacje, to:

  1. Jaka była przeszkoda, która mogłaby powstrzymać przed zakupem produktu?
  2. Co jest rezultatem kupna produktu?
  3. Jaka cecha produktu najbardziej się podoba?
  4. Jakie są trzy inne korzyści z tego produktu?
  5. Poleciłbyś ten produkt? Jeśli, dlaczego?
  6. Czy jest coś, co warto dodać?

Niektórzy mogą wyrazić nieznacznie inaczej pytanie  #1, np. “Jaka była twoja obawa przed kupnem produktu?”

Możesz nieco poprawić to pytanie, lecz nie błądź zbyt daleko, ponieważ ważnym jest odnalezienie sprzeciwu oraz przyczyny, dlaczego klienci (oraz inni) mogli się wahać przed zakupem.

Bardziej szczegółowe objaśnienia pytań:

1) Jaka była przeszkoda, która mogłaby powstrzymać przed zakupem produktu?

Zadajemy to pytanie, ponieważ klient ma zawsze wyobrażenie przeszkody. Nieważne jak bardzo gotów jest na zakup, zawsze jest jakaś przeszkoda. Przeszkodą tą mogą być pieniądze, czy też czas lub dostępność czy przydatność – lub kilka takich spraw. Gdy zadajesz to pytanie, te sprawy zostają uwypuklone. I dzieje się coś jeszcze. Daje Ci ono wgląd w sprawy, których mogłeś nie przemyśleć, ponieważ klient sięga do swojej pamięci, by dostrzec co mogło być haczykiem. Zawsze istnieje jakaś przeszkoda, a często jest tak, że jest to coś, czego mogłeś nie przemyśleć. Zatem gdy klient napomina o tej przeszkodzie, dostarcza to unikalny, personalny oraz dramatyczny punkt widzenia.

2) Co jest rezultatem kupna produktu?

Pytanie to jest ważne, ponieważ zaprzecza ono przeszkodzie. Gdy klient na nie odpowiada, mówi o tym, dlaczego zakup był tego warty, mimo oczywistych przeszkód.

3) Jaka cecha produktu najbardziej się podoba?

Teraz drążysz głębiej.

Jeśli prosisz klienta, by skupił się na całym produkcie, odpowiedź staje się “rozlazła”. Dlatego właśnie chcesz, by skupił się na pojedynczych cechach czy korzyściach, które najbardziej mu się podobały. To dostarcza wyjątkowo bogatych oraz szczegółowych wiadomości o danej funkcji.

4) Jakie są trzy inne korzyści z tego produktu?

Mając już jedną opisaną cechę, możesz zapytać “szerzej” oraz dostrzec, co również klient uważał za użyteczne.

Możesz zastąpić liczbę “trzy” liczbą “dwa”. Możesz nawet usunąć te liczby. Lecz to liczba ułatwia klientowi zajęcie się pytaniem. Pozwala skupić się na ograniczonej liczbie rzeczy oraz dostarczyć Ci najbardziej użytecznych informacji.

5) Poleciłbyś ten produkt? Jeśli tak, to dlaczego?

Możesz nie myśleć, że to jest ważne pytanie, lecz pod względem psychologicznym, jest bardzo ważne. Gdy klient coś poleca, coś innego niż Twój produkt, również istnieje. Jak i integralność klientów.

Jeśli klient ma silne uczucia co do produktu, nie będzie chciał go rekomendować. A jeśli go rekomenduje, mówi do przyszłych kupujących: „Hej, polecam ten produkt, a to są tego przyczyny!”

6) Czy jest coś, co warto dodać?

Do tego punktu, klient często powie już wszystko, co ma do powiedzenia. Lecz nigdy nie zaszkodzi zadać takiego pytania.

Pytania przed tym mają “rozgrzać” klienta i czasami dostajesz w odpowiedzi na nie najbardziej zdumiewające słowa, których nigdy nie mogłeś sobie wyobrazić.

Korzystanie z referencji, by odkryć bezpośrednie zastrzeżenia

Ta szczegółowa metoda konstrukcji referencji doprawadza nas do bardzo interesującej obserwacji: referencja to odwrotna strona zastrzeżenia.

Spójrz na pierwsze zadawane pytanie. Co było twoim zdaniem przeszkodą, która mogła odwrócić cię od kupna produktu? Ta “przeszkoda”, o której mówi klient, to w rzeczywistości największe zastrzeżenie.

Zatem co nam to mówi, o tym, w jaki sposób powinniśmy rozplanować nasze referencje?

Powinniśmy rozplanować nasze referencje, by bezpośrednio łagodziły każde zastrzeżenie

Powiedzmy, że chcesz sprzedać wycieczkę na wyspy Galapagos.

Oczywiście, wycieczka jest ekscytująctym pomysłem dla podróżników, którzy pragną poznać faunę i florę na wyspach. Lecz poszukiwacze wrażeń będą oczywiście mieli zastrzeżenia. Zatem jeśli a takie zastrzeżenia:

  1. Za droga.
  2. Za daleko.
  3. Brak wygodnego zakwaterowania.

Uznajmy, że są to trzy główne zastrzeżenia

Co będzie w referencjach?

  1. Myślałem, że to za drogo, ale (jak się okazało)
  2. Myślałam, że to za daleko, lecz (jak się okazało)
  3. Myślałem, że będę musiał mieć plan, ale (jak się okazało

Każda referencja to odbicie obiekcji

Oczywiście, rozpoznałeś już zastrzeżenia wcześniej w ofercie sprzedaży, lecz to teraz klient, który jest trzecią stroną. dokonuje załagodzenia. Wiesz co to oznacza, prawda?

Trzeciej stronie potencjalni klienci wierzą o wiele łatwiej. A ponieważ każda referencja jest w sposób szczególny połączona z zastrzeżeniem, systematycznie redukuje ryzyko nie raz, lecz podwójnie.

Lecz w jaki sposób będziesz kontrolował referencje?

Możesz chcieć, by klient rozmawiał o wydatku czy przebytej odległości czy też istotności. Lecz klient może chcieć rozmawiać o strachu przed chorobą morską czy niebezpiecznymi zwierzętami. Zatem w jaki sposób kontrolujesz ten punkt widzenia? Nie robisz tego. Jesteś w biznesie, w którym pomaga się stworzyć referencje. Oznacza to, że zadajesz pytania, które nadają referencjom strukturę. Nie potrzebujesz kontrolować sytuacji. Lecz nie znaczy to, że nie możesz wpływać na te rzeczy. Oto co możesz zrobić, by spróbować otrzymać referencje z punktu widzenia, z jakiego chcesz.

Rozpocznij od głównych zastrzeżeń, którymi musisz się zająć

Zadzwoń do klienta. Zapytaj go czy wydatek, dystans czy też komfort były ważnymi kwestiami. Jeśli odpowiadają tak, kontynuuj, a dostaniesz szczegóły dlaczego wydatki, odległości czy zakwaterowanie było problemem. Lecz jeśli się nie zgadzają, podając coś innego, np. mówiąc: „Myślałem, że przy kiepskiej pogodzie będzie wilgotno”, wtedy podążaj myślami klienta. Ponieważ to bieg myśli pozwala odkryć obiekcję, o której nie myślałeś. Może być to istotne zastrzeżenie, które umknęło Twojej uwadze.

Jednakże, możesz zadecydować, że ta błądząca obiekcja nie jest warta tego, by się nią zająć. Oraz, że nie możesz skorzystać z tej obiekcji oraz tej referencji. Zatem, to nie problem. Jeśli zadecydujesz, że nie możesz skorzystać z tej referencji, zawsze możesz zadzwonić do klientów, by spojrzeć na to swoim punktem widzenia. Raczej wcześniej niż później, otrzymasz konkretne zastrzeżenia, oraz konkretne referencje, które pomogą przezwyciężyć kluczowe obiekcje.

Co znaczy, że referencja nie jest czymś, co po prostu wrzuca się w marketing. Oznacza to, że referencja ma gruntowną rolę w przezwyciężaniu obiekcji. Ten czynnik, który sprawia, że referencja jest tak mocna, to to, że jest pisana z perspektywy“trzeciej strony” oraz działa w sposób, którego nie mógłbyś jako sprzedawca sobie zapewnić.

Nie mógłbyś dotrzeć do tych cech specyficznych, które podkreśla klient

Nie mógłbyś odkryć wyobraźni i emocji. A nawet jeśli, brzmiałoby to jak pusta przechwałka. Lecz jeśli to klient dodaje emocji i szczegółów, referencja staje się bogata, złożona i w końcu wiarygodna. I to właśnie jest głównym zadaniem referencji.

Wypróbuj sześć pytań na sobie!

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.