Menu / szukaj

Jak zapobiegać utracie wartości marki i firmy?

Nawiązując do rozgłosu, jaki zyskały w ostatnim dziesięcioleciu działania ruchu „no logo” i wszelkiej maści alterglobalistów – ich aktywność poczyniła niemałe spustoszenia na rynku.

Skutkiem czego z jednej strony znacząco spadło zaufanie konsumentów do marek oraz ich lojalność wobec producentów, z drugiej zaś strony sami kreatorzy marek tracić poczęli przekonanie o wartości i wyjątkowości swych produktów czy też skuteczności kolejnych promocyjnych kampanii.

Istotnie przyczyniła się do tego jednorodność i monotonia przekazów reklamowych marek, jakie pojawiły się na rynku w ostatnich latach, bowiem przebadani konsumenci stwierdzili, iż z niemal 50 produktów wprowadzonych do sprzedaży w minionej dekadzie zaledwie 3 lub 4 kampanie marketingowe naprawdę się wyróżniły i zapadły w pamięć odbiorcom.

Ostatni przykład z naszego polskiego podwórka, to zapewne „nieszczęsny” Turbodymomen, natomiast znacznie wcześniej słynny napój owocowy Frugo… Niestety, gros przekazów promocyjnych wykorzystuje podobnie brzmiące slogany czy nawet słowa – dlatego też odbiorcy w badaniach „zapamiętywalności” najczęściej wskazują wszelkie neologizmy i zabawy językowe, wykorzystywane przez reklamodawców.

Nawet guru marketingu z czasem przyznali, iż przedstawiciele branży na przełomie millenniów stali się wyraźnie mniej kreatywni, mało innowacyjni czy też rzadziej reagowali rzeczywiste potrzeby konsumentów.

Coraz częściej natomiast powielali własne szablony reklamowe, nie zastanawiając się nad ich skutecznością, co może być również uwarunkowane faktem, iż prawdziwą i ostateczną efektywność promocji zbadać jest niezwykle trudno. Stopniowo ponadto marki stawać się zaczęły raczej „mydlanymi bańkami” (dokładnie tak, jak w tytule książki wspomnianego J. Gerzemy) aniżeli zasobem firm bądź prawdziwymi wartościami biznesowymi.

Produkty natomiast wprawdzie wprowadzane były na rynek w coraz bardziej atrakcyjnych oraz udziwnionych opakowaniach, co jednak jeszcze dodatkowo eksponowało przerost formy nad treścią, albowiem w błyszczących, kolorowych „zewnętrzach” kryły się puste wnętrza, nie służące niemal niczemu poza chwilową, nietrwałą rozrywką.

Tym samym produkty tracić poczęły swoje pierwotne funkcje i stawały się coraz mniej użyteczne, a zatem równocześnie bardziej…zbyteczne. Niestety, w czasach ekonomicznego kryzysu na owe zbyt stać już niewielu.

Zauważmy również, iż w debacie publicznej (a więc medialnej) o markach mówi się najczęściej w samych superlatywach. Kiedy ostatnio jakaś reklama tudzież innowacja markowa oceniona została pejoratywnie? Język kampanii marketingowych siłą rzeczy przemawiać musi do konsumenta, eksponując korzyści wynikające z nabycia produktu (warto przywołać słynne powiedzenie marketingowców…”nie próbuj sprzedać pułapki na mysz, sprzedaj wizję domu bez myszy”, będące kwintesencją języka korzyści w służbie handlowców).

Czy potrafimy sobie jednak przypomnieć, kiedy w piśmie skierowanym do kobiet wyczytaliśmy coś negatywnego o kosmetykach; w gazecie, której grupą docelową są aktywni mężczyźni – złą opinię win czy samochodów, zaś w prasie o zasięgu lokalnym kiedy ostatnio przedstawiano nieprzychylny obraz miejscowej elity? Nieco być może generalizuję, jednak media regionalne, a także telewizyjne kanały tematyczne, ukierunkowane na ściśle dobrane grupy docelowe odbiorców czy też wręcz skierowane do nisz rynkowych, stały się od niedawna sprzymierzeńcami wszelkiej maści marek.

Nietrudno się domyślić, jaka stoi za tym zasadnicza przyczyna. Marka = firma = reklamodawca…i jak zwykle okazuje się, że gdy nie wiadomo, o co dokładnie chodzi, niechybnie na początku tego łańcuszka powiązań znajdują się pieniądze.

Za działaniami mediów, zmierzającymi niekiedy do apoteozy niektórych markowych produktów, kryje się wręcz „lęk pierwotny” – w tym przypadku o utratę reklamodawców, którzy stanowią o „być albo nie być” danej gazety, czasopisma czy też kanału.

Nasilenie rynkowej rywalizacji pomiędzy konkurentami we wszystkich niemal branżach, wyścig o klienta, mający nieomal charakter selekcji naturalnej, wreszcie zaś batalia o każdą złotówkę, wydawaną przez konsumentów, wprowadziły do branży marketingowej nerwową szamotaninę.

Nawet jednak guru tej dziedziny wiedzy i jej kluczowi praktycy nie mogą nie przyznać, iż w skład rynkowej struktury wchodzą – poza mediami oraz producentami – najważniejsi bodaj gracze, a przy okazji również i najliczniejsi…nabywcy. To oni sięgają ostatecznie po portfel, decydują o rzeczywistej (a nie złudnej) wartości danej marki, nieustannie podejmują decyzje, oceniają, jak też są najbardziej surowymi sędziami.

Jeśli zafascynowani własną kreatywnością, zapatrzeni w siebie eksperci marketingowi wprowadzą do sprzedaży produkt, zupełnie nie odpowiadający konsumenckim gustom, nie tylko skażą producenta na bankructwo, ale i samych siebie na banicję, gdyż do odnotowania w CV pozostanie im jedynie „spalona marka”.

Niesłuchanie klientów, niska jakość ich obsługi (zwłaszcza posprzedażowej), brak dbałości o lojalność i zaspokajanie ich coraz to nowych potrzeb (które wszakże nie we wszystkich aspektach życia podlegają nieustannym zmianom), przymykanie oczu na napływające z rynku sygnały, iż z marką „jest coś nie tak”, stanowią kolejne kamienie milowe na prostej drodze ku marketingowej klęsce.

Znacznie bardziej wyboista jest natomiast droga na szczyt – mimo wszystko, jeśli tylko z odpowiednim wyprzedzeniem zareagujemy na opinie konsumentów, dostosujemy kompozycję marketingową do ich sugestii, z pewnością zwiększą się nasze szanse na uskutecznienie szybkiej terapii uzdrawiającej dla marki, którą nazwać możemy „rynkową sanacją”.

Konsument bowiem – jakkolwiek na krótką metę ulec może złudzeniu i zachwycić kolorowym opakowaniem na półce czy też właśnie wchodzącą na rynek „absolutną innowacją” – w długookresowej perspektywie pozostaje mało wrażliwy na tego typu tricki.

Nawet arcymistrz iluzji nie jest w stanie utrzymać w posadach zamku z piasku, jeśli nie będzie on miał solidnych fundamentów – a tymi w przypadku produktów, reprezentowanych przez marki, są przede wszystkim użyteczność i dostarczanie faktycznych korzyści ich nabywcom. Przyglądając się reklamowym ciekawostkom, zmieniającym się równie szybko i bezładnie jak szkła w kalejdoskopie, widz okazuje się bowiem zaskakująco racjonalny – chętnie zapatrzy się w nie przez chwilę, jednak wkrótce potem straci zainteresowanie i skieruje swe kroki do kolejnego sklepu, choćby nawet droższego, za to legitymującego się utrwaloną reputacją tudzież gwarantującego jakość asortymentu.

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.