Menu / szukaj

Jak łatwiej przekonać do czegoś klienta poprzez działania marketingowe?

W wyjaśnieniu owej koncepcji marketingowej, którą możesz wykorzystać we własnym planie marketingowym, przydatna okazuje się teoria dysonansu poznawczego.

W literaturze psychologicznej definiowany jest on jako „niekompatybilność dwóch elementów poznawczych”, a przytaczając przykład z życia konsumenta, zjawisko to może wystąpić w momencie, gdy klient niejako okłamuje sam siebie, nabywając produkty przyjazne środowisku, a jednocześnie pakując je w niebiodegradowalną foliową reklamówkę…

Innymi słowy, to nie sama niezgodność pomiędzy wspomnianymi elementami wywołuje dysonans, lecz z jej powodu pojawia się dyskomfort psychiczny konsumenta – jego wyobrażenie o samym sobie staje się sprzeczne z działaniem.

Zazwyczaj ludzie doświadczają tego przykrego stanu, gdy postępują w sposób niezgodny z obrazem siebie jako osoby uczciwej, dobrze wychowanej i przyzwoitej, a dysonans staje się szczególnie dotkliwy, jeśli nie istnieje sposobność wytłumaczenia swego zachowania okolicznościami zewnętrznymi, czyli – kolokwialnie mówiąc – „zwalenia na kogoś winy”.

Ażeby uświadomić sobie częstotliwość występowania wspomnianego zjawiska psychicznego, wystarczy, byśmy sami przypomnieli sobie, ile razy na pytanie przyjaciela, czy dobrze wygląda w nowym ubraniu, odpowiadaliśmy bez namysłu „oczywiście”, nie chcąc psuć mu dobrego samopoczucia – nawet, jeśli w istocie bliska nam osoba prezentowała się w tym stroju fatalnie.

W tym przypadku istnieje jednak zewnętrzne uzasadnienie wypowiadanego kłamstwa, które nazwiemy raczej „niedopowiedzeniem prawdy” – nikt z nas nie chce raczej sprawiać przykrości lubianej osobie.

A co stanie się, jeśli człowiek nie znajdzie wytłumaczenia swych słów w uwarunkowaniach zewnętrznych? Jeśli w przeszłości zdarzyło nam się powiedzieć tej osobie prawdę prosto w oczy i nie zaszkodziło to naszym relacjom, do tego my sami jesteśmy uznanym stylistą, z którego opinią druga strona naprawdę się liczy, to wówczas wspomniane uzasadnienia maleją bądź zupełnie znikają.

Jeżeli jednak zarazem wciąż powstrzymywać się będziemy od wyrażenia prawdziwej opinii, doświadczymy niechybnie dysonansu poznawczego. Nie mogąc doszukać się motywacji zewnętrznej, poszukamy jej zapewne we własnym wnętrzu, starając się zminimalizować niezgodność pomiędzy komponentem poznawczym naszej postawy wobec obiektu a jej elementem behawioralnym.

Jeśli dobrze przyjrzymy się przykładowemu strojowi przyjaciela, niechybnie dostrzeżemy w końcu jakieś pozytywne aspekty – może akurat kolor harmonizuje z jego karnacją albo też jest akurat modny w danym sezonie. Z pewnością z podobnymi opiniami sklepowych sprzedawców spotkali się wszyscy ci, którzy choć raz towarzyszyli żonie w odzieżowych zakupach…

Po pewnym czasie usilnego poszukiwania uzasadnień, nasza postawa w końcu przesuwa się w kierunku wrażeń pozytywnych, zwłaszcza jeśli wyrazimy je wcześniej na głos. Zjawisko owo w fachowej nomenklaturze nazywa się „obroną poglądu sprzecznego z postawą”, a istotą tego procesu jest zachęcenie osoby do publicznej ekspresji opinii niezgodnej z dotychczasowymi poglądami.

Jeżeli specjaliście od marketingu uda się nakłonić do tego klienta, zakładając zarazem minimalny poziom uzasadnienia zewnętrznego, zajdzie zmiana postawy konsumenckiej w stronę tej wyrażonej wobec publiki.

Zasada ta wykorzystywana jest również powszechnie w psychoterapii, szczególnie zaś w walce z uzależnieniami. Nie od dziś bowiem psychologowie zdają sobie sprawę z istnienia reguły „powiedzieć znaczy uwierzyć” i z tego, że „przekonując innych, przekonujemy samych siebie”, jak pisał w XVIII w. słynny epistolograf o pseudonimie Juniusz.

Badania w tym zakresie udowodniły, iż obrona poglądu sprzecznego z postawą stanowi efektywną technikę zmiany postaw – jeśli więc chcemy skłonić potencjalnego klienta do nabycia produktu, który na pierwszy rzut oka wydaje mu się niepotrzebny, możemy zachęcić go do wygłoszenia mowy dotyczącej korzyści związanym z zakupem, w warunkach niskiego uzasadnienia zewnętrznego.

Trudno jednak wyobrazić sobie, iż będziemy w ten sposób oddziaływać na każdego pojedynczego konsumenta – naszej firmie potrzebne więc będzie narzędzie, umożliwiające dokonanie modyfikacji postaw na skalę masową.

W tym momencie wracamy do kwestii użyteczności koncepcji dysonansu poznawczego dla potrzeb marketingowych. Jakkolwiek technika owa jest skuteczna, to jednak niemożliwa do implementacji na poziomie kampanii reklamowej, opracowywanej dla potrzeb rynku krajowego czy nawet globalnego.

Tutaj przydaje się umiejętność konstruowania komunikatów perswazyjnych, możliwych do upowszechnienia za pośrednictwem mass mediów. Ex definitione są to „komunikaty przekonujące do zajęcia stanowiska w danej sprawie”.

Sama definicja nie daje jednak żadnych wskazówek, w jaki sposób skonstruować ów przekaz, by rzeczywiście wpłynął on na zmianę postaw ludzi i trafił do przekonania akurat tym grupom konsumentów, które definiujemy jako swój docelowy segment rynku?

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.