Menu / szukaj

Interpretacja marketingu w trakcie tworzenia strategii marketingowej i planu marketingowego

Nie jest możliwe poprawne planowanie marketingowe (tworzenie strategii marketingowej i planu marketingowego) bez wiedzy, czym, tak właściwe jest marketing oraz jego narzędzia. Dlatego na początku przejdziemy przez wyjaśnienie istoty marketingu oraz pokazanie jak przedstawia się wiedza o narzędziach marketingu.

Spróbujmy zdefiniować, czym tak właściwie jest marketing. Na początku należy zauważyć, że w praktyce słowo marketing nie zawsze jest prawidłowo używane. Nieporozumienia wynikają z braku jednoznacznego odpowiednika w języku polskim. Nic, więc dziwnego, że wiele osób podkłada pod nie różne, nie zawsze pozytywne treści. I tak marketing kojarzy się z ekscytującą karierą, innym z cynicznym wykorzystaniem konsumentów za pomocą różnych form perswazji.

Niektóre działania marketingowe, takie jak: sprzedaż czy reklama, są najbardziej widocznymi i najmniej tajemniczymi elementami wydatków firmy. Stąd dla wielu stanowią istotę marketingu. Najczęściej marketing utożsamiany jest z promocją, a właściwie jednym z jej instrumentów – reklamą. Dla wielu dyrektorów przedsiębiorstwa fakt reklamowania się jest równoznaczny z marketingiem. Tymczasem reklama jest tylko jednym i to wcale nie najważniejszym instrumentem promocji. Kolejne nieporozumienie to mylenie sprzedaży z marketingiem. Jest to identyczny błąd jak poprzednio.

Marketing jest filozofią biznesu, obejmującą o wiele więcej czynności niż tylko sprzedaż i reklamę; nie zawsze jest ekscytujący, jednak jego zdaniem nie jest wmawianie konsumentom produktów lub usług, których nie chcą.

Większość definicji marketingu koncentruje się na funkcjach spełnianych przez marketing. Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu marketing – jest to „proces planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu(dóbr, usług i idei), cen, promocji i dystrybucji prowadzących do wymiany pozwalającej osiągnąć cele jednostki i organizacji”.

Warto podkreślić, że marketing nie łączy się tylko z planowaniem, ale również wymaga kierowania, organizowania, wdrażania i kontroli, a więc wykonywania podstawowych funkcji wchodzących w skład zarządzania. Dodatkowa działalność marketingowa zmierza do dwustronnego zaspokajania potrzeb, zarówno potrzeb nabywcy, jak i sprzedawcy produktu.

W najprostszy sposób marketing można określić, jako: „Dowiedzenie się, czego chce nabywca, i danie mu tego”. Tylko tyle i aż tyle 🙂

Obecnie w firmach można zauważyć przejście marketingu z poziomu operacyjnego, w którym kluczową rolę odgrywał specjalista ds. marketingu zatrudniony w firmie, na poziom strategiczny, za którego odpowiedzialność przejmuje główne kierownictwo firmy. Nie bez powodu, więc obecny etap rozwoju marketingu określany jest, jako „marketing zorientowany strategicznie”.

Bardzo często jednak, nawet w krajach wysoko rozwiniętych istnieje tendencja do ograniczania roli marketingu do operacyjnego wymiaru przedsiębiorstwa. Zapomina się jednak (a najczęściej po prostu nie wie), że u jego podstaw znajduje się prawdziwa filozofia biznesu. Ograniczenie to powoduje, że marketing staje się słabo wykorzystywanym działań wspierających sprzedaż, które na dłuższą metę nie spowodują osiągnięcie przez firmę założonych celów.

Poniższy przykład pochodzi z książki: Kluczowe umiejętności marketingowe– Petera Chevertona:

Wyobraź sobie producenta z siedzibą na południe od Monachium, który osiąga potężne zyski ze sprzedaży doskonałych suwaków logarytmicznych.

Jeśli jesteś młodym Czytelnikiem, należy Ci się tu wyjaśnienie. Suwak logarytmiczny był instrumentem do wykonywania obliczeń – działań mnożenia i dzielenia. A ten, kto wprawnie posługiwał się tym instrumentem, mógł zdziałać o wiele więcej. Suwak wyglądał jak linijka składająca się z kilku mniejszych linijek, przy czym ta środkowa mogła być przesunięta w tył i w przód względem pozostałych. Na każdej z linijek była nadrukowana z wielką precyzją skala logarytmiczna (nie martw się nie musisz znać szczegółów technicznych!). Wystarczy powiedzieć, że dzieci w szkole nienawidziły suwaków logarytmicznych.

Firma spod Monachium łączyła swoje możliwości i potrzeby rynku w prosty sposób – była dobra w produkowaniu narzędzi ułatwiających obliczenia. Niestety ludzie w niej pracujący rozumieli jej rolę inaczej. Uważali, że celem firmy jest produkowanie dobrych suwaków logarytmicznych i tyle. Firma przeznaczyła wszystkie zasoby na wytwarzanie coraz lepszych, coraz tańszych i coraz bardziej fantazyjnych suwaków – ale w każdym przypadku były to suwaki logarytmiczne.

W końcu ktoś wprowadził na rynek elektroniczny kalkulator kieszonkowy. Dni suwaków były policzone. Nic nie mogło odwrócić spadku sprzedaży – nawet najgłębsze obniżki cen, doskonałe kampanie reklamowe czy ekskluzywne opakowanie. Produkt umarł.

W jaki sposób prawidłowe posługiwanie się narzędziami marketingowymi mogłoby pomóc firmie z Monachium? Po pierwsze, ludzie w organizacji mogliby zrozumieć, że sukces firmy opiera się na dopasowaniu możliwości do potrzeb i nie chodzi wyłącznie o dobry produkt.

Po drugie, firma mogłaby określić, jaką potrzebę rynku zaspokaja. Tu nie chodziło o zapotrzebowanie na suwaki logarytmiczne, tylko na instrumenty ułatwiające obliczenia. Taką potrzebę można zaspokoić na wiele sposobów, także przy użyciu innych technologii.

Po trzecie, firma mogłaby poszerzyć swoje możliwości, czyli wytwarzać nie tylko dobre suwaki logarytmiczne, ale także szerzej rozumiane precyzyjne instrumenty.

Jeśli w prezentowanej tu firmie zwrócono by uwagę na te trzy sprawy, jej pracownicy zdołaliby dostrzec, że aby przetrwać w długim okresie, firma powinna:

  1. Poszukiwać nowych potrzeb, które jest w stanie zaspokajać (w tym przypadku chodzi o zapotrzebowanie na precyzyjne instrumenty).
  2. Rozwijać własne możliwości, czyli poszukiwać sposobów wytwarzania lepszych instrumentów ułatwiających obliczania (takie instrumenty naprawdę były potrzebne – świadczy o tym fakt, że dzieci w wieku szkolnym nienawidziły suwaków logarytmicznych).

Krótko mówiąc, firma z Monachium mogłaby szukać nowego połączenia możliwości z potrzebami przez:

Wymyślnie nowych zastosowań dla istniejących możliwości.

albo przez

Poszerzanie swoich możliwości w celu lepszego zaspokajania potrzeb rynku.

Trzeba jeszcze uwzględnić jeszcze zależność czasową. Kiedy na rynku pojawiły się pierwsze kalkulatory elektroniczne, było już za późno na zastanowienie się, jak zmienić możliwości. Producent suwaków logarytmicznych nie może z dnia na dzień przestawić się na produkcję kalkulatorów. Marketing nie stoi w miejscu. W marketingu chodzi przede wszystkim o przyszłość, o przewidywanie przyszłych potrzeb, definiowanie ich, a nawet kierowanie przy jednoczesnym zmienianiu własnych możliwości tak, by móc zaspokajać te potrzeby.

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.