Menu / szukaj

Era postmodernizmu w strategiach marketingowych – czyli o tym, czy czeka nas profanacja profesjonalizmu?

Za jedną z najbardziej wysoko postawionych tudzież wpływowych postaci w skali globalnej tygodnik „Time” uznał niedawno Malcolma Gladwella, którego inni określają mianem dyletanta i ignoranta, jeszcze inni zaś nadają mu tytuł nowego guru marketingu.

Jak zwykle w takich przypadkach nie sposób rozstrzygnąć, kto ma rację, jednakowoż warto pochylić się na chwilę nad sylwetką tego nietuzinkowego człowieka, a również zapoznać się z jego publikacjami, spośród których na język polski przełożono dotychczas „Punkt przełomowy”, „Poza schematem – sekrety ludzi sukcesu” oraz „Błysk – potęga przeczucia”.

W szczególności ostatnia z tych książek warta jest uwagi, bowiem podważa wiele twierdzeń, w branży marketingowej uznawanych dotychczas nieomal za aksjomaty. Z kolei drugie ze wspomnianych dzieł najpełniej ilustruje ścieżki myślenia i metody Gladwella, za pomocą których stara się on wyjaśnić np. genezę sukcesu finansowego Billa Gatesa oraz rynkowego fenomenu Microsoftu.

Przez cały wywód, prowadzony w powyższych publikacjach, Gladwellowi przyświeca naczelna myśl, jaka towarzyszy ludzkości jeszcze od czasów Wergiliusza – on to bowiem w „Eneidzie” zamieścił osławione motto: „Szczęście sprzyja odważnym”. Nowy „guru marketingu” sugeruje z kolei, iż to właśnie szczęście stanowi kluczowy determinant rynkowego sukcesu.

Od wieków myśliciele i filozofowie oraz specjaliści różnorakich dziedzin nauki zastanawiają się nad tym czy w odniesieniu triumfu, osiągnięciu czegoś wielkiego, spełnienia marzeń tudzież zdobyciu majątku w większym stopniu pomaga wytężona i systematyczna praca, czy też może niezwykły łut szczęścia? Jak wielka jest rola przypadku i zrządzenia losu w tym, iż ktoś znajdzie się we właściwym miejscu i czasie, w pełni wykorzystując nagle pojawiającą się rynkową okazję?

W jaki sposób zjawiają się w społeczeństwie kolejne mody, fascynacje oraz co wyznacza kierunek ich ewolucji, wreszcie zaś sygnalizuje schyłek i upadek? Tematami owymi zajmuje się właśnie M. Gladwell, przy czym – niejako przy okazji – zdobywa nie tylko uznanie i rozgłos, lecz także niemałą fortunę (tym razem w wymiarze jak najbardziej materialnym).

Postać owa jest tym bardziej ciekawa, iż Gladwell bynajmniej nie jest z pochodzenia Amerykaninem, zaś do USA dotarł z rodzimej Jamajki poprzez Kanadę. Oficjalnie zatrudniony jest wprawdzie na stanowisku publicysty „New Yorkera”, wszelako sławę zyskał właśnie dopiero dzięki wzmiankowanym bestsellerom książkowym.

Dziś ma na koncie nie tylko miliony dolarów, ale również doktoraty honoris causa kilku amerykańskich uczelni. Tezy, przedstawiane przezeń w owych publikacjach, mogą stanowić balsam dla duszy wielu innowatorów, wynalazców czy nawet…bezrobotnych, którym brakuje wiary w siebie, własne możliwości i pomysłowość, a także w lepszą przyszłość.

To idealna lektura dla czarnowidzów, nie umiejących dostrzec światełka u kresu tunelu i nie przyjmujących do wiadomości, iż opatrzność mogłaby szykować im odmianę losu. Lektura obowiązkowa także dla młodych przedsiębiorców, rozpoczynających wprawdzie własną działalność, lecz wciąż ze sceptycyzmem podchodzących do swych szans w walce z biurokracją urzędową czy też rynkową konkurencją. Pozwolę sobie raz jeszcze przywołać przykład Billa Gatesa, którego postać szeroko opisywana jest przez Gladwella – twórca imperium Microsoftu tudzież jeden z najbogatszych ludzi świata owszem, urodził się z pewnością jako człowiek utalentowany, we właściwym momencie historii oraz we właściwej rodzinie, albowiem za sprawą owego splotu szczęśliwych okoliczności miał już w latach wczesnej młodości dostęp do komputera.

Sprzęt ten załatwiła bowiem szkole małego Billa jego troskliwa mama, co z kolei pozwoliło zdolnemu chłopcu sprawdzić w praktyce swe wrodzone zdolności i nabrać doświadczenia jeszcze zanim w 1975r. na rynek wprowadzony został pierwszy komputer osobisty, zaś jego producent zgłosił pilne zapotrzebowanie na oprogramowanie dla nowego urządzenia elektronicznego.

W owym czasie B. Gates dysponował już na tyle wyszlifowanymi umiejętnościami, iż bez trudu nawiązał współpracę z niewielką firmą, oferującą sprzęt, w którego rynkowe powodzenie nikt podówczas nie wierzył.

Aplikację Gatesa odrzuciła natomiast korporacja IBM, uznając go za zbyt młodego i pozbawionego zawodowego doświadczenia. Tak więc absolwenci, dysponujący wiedzą jedynie teoretyczną oraz młodzi, „świeżo upieczeni” przedsiębiorcy – nie obawiajcie się, być może i na was czeka rynkowa okazja tuż za rogiem!

Tekst niniejszy nie jest bynajmniej artykułem reklamowym ani też nie aspiruje do miana recenzji – nie mogę jednak nie polecić wspomnianych książek, jak również pominąć kilku superlatyw wobec nowatorskiego spojrzenia Gladwella na odwieczne prawdy marketingowe czy też na proces kreowania liderów i wyrastania ponad przeciętność pewnych osobistości, a także zdobywania renomy przez przedsiębiorstwa.

Pozycje autorstwa nowego „geniusza marketingu” czyta się bowiem rewelacyjnie – z jednej strony stanowią one nie lada wyzwanie intelektualne, zaspokajające ambicje osób, które lubią błysnąć w towarzystwie przeczytaną ostatnio książką, będącą aktualnie „trendy” czy też „na topie”.

Nie są jednak przeintelektualizowane, przeto jest i druga strona medalu – są to lektury dla każdego, nawet dla marketingowych laików, nie posługujących się wprawnie branżowymi terminami i pragnących jedynie przekartkować je podczas podróży.

Jakkolwiek napisane językiem prostym i zrozumiałym, książki Gladwella są jednak niezwykle wiarygodnie udokumentowane, jako iż autor poświęcił długie lata na rzetelne zebranie do nich materiałów, zarówno w zasobach bibliotecznych, jak również w toku rozmów z wieloma znanymi postaciami.

W przystępny sposób przedstawia nam Gladwell wiele naukowych teorii oraz koncepcji, przytacza bezmiar faktów oraz kryjących się za nimi anegdotek i historii. Poważni naukowcy, profesorowie najznamienitszych uniwersytetów, poczuli się rzecz jasna oburzeni taką formą potraktowania, bądź co bądź naukowego, tematu.

Nie przypadła im do gustu metoda, jaką Gladwell wykorzystał, by uczynić ich naukowy dorobek komunikatywnym i zrozumiałym dla ogółu społeczeństwa. Profesorowie marketingu mają prawo być niezadowoleni z faktu, iż ich publikacje popularyzowane są w nazbyt „łopatologiczny” sposób. W równym stopniu irytować ich może jednak fakt, że ten „szeregowy” dziennikarz za godzinne wystąpienie przed szerokim audytorium pobiera honoraria wielokrotnie wyższe od pensji niejednego z naukowców, którzy zajmowali się badaniem od podstaw opisywanych przezeń rynkowych zjawisk.

Zwyczajna ludzka zawiść stanowić może wszakże jedną tylko z przyczyn, dla których naukowe autorytety wytrącone zostały z równowagi przez dziennikarza z Nowego Jorku. Drugi powód ku temu jest znacznie bardziej złożony.

Prawdą jest, iż Gladwell w swych publikacjach nieomal nie wspomina o dorobku naukowców, specjalistów z dziedziny marketingu czy zarządzania – tym bardziej nie chyli więc przed nimi czoła, zaś „wyprodukowane” przez nich idee i teorie traktuje po prostu jako kolejny rynkowy produkt, modyfikując nieco jego cechy i tradycyjne opakowanie zastępując nowatorskim, za to bardziej przystępnym tudzież przyciągającym uwagę szerokiego gremium odbiorców.

Nie obawia się naginać schematów i siebie samego stawiać na pozycji „marketingowego guru”. Jednak nie chodzi tylko o to, iż dziedzina nauki traktowana jest przezeń jako zwyczajny surowiec, poddawany obróbce zgodnie z regułami sztuki popularyzacji dyscyplin naukowych.

Sęk w tym, iż w dziełach Gladwella wszelkie aksjomaty i prawa marketingu stają się, eufemistycznie mówiąc, całkowicie banalne. Prawda jest brutalna – większość dotychczasowych publikacji naukowych, do źródeł których sięgnął Gladwell, stanowi jedynie dogłębną analizę, wielostronicowy esej na temat tego, co ludzkość wie od zarania dziejów i co bazuje na jej pierwotnych instynktach, zwyczajnej intuicji czy emocjach. Metody naukowe, potęga argumentacji ex catedra, wykorzystywane są nader często dla potwierdzenia hipotez, które uwierzytelnić można by równie dobrze, nie dysponując tytułem naukowym.

Aby wszystko było jasne, a szanowni czytelnicy zyskali pewność, iż nie piszę artykułu reklamowego, lecz jedynie polecam zapoznanie się z ciekawym i nowatorskim spojrzeniem na źródła marketingowego sukcesu, muszę zamieścić również kilka słów krytyki. M. Gladwell niepotrzebnie bowiem stawia samego siebie na piedestale, uzurpując sobie tytuł intelektualisty czy nieomal chodzącej biblioteki.

Faktem jest, iż zgłębił wiele publikacji naukowych oraz niezwykle solidnie przygotował się do stworzenia swych książek, co jednak nie zmienia jego amatorstwa – nie jest profesjonalistą, lecz jedynie „genialnym dyletantem”, opisującym problemy, z którymi nie miał do czynienia jako naukowiec.

W jednej z recenzji został skrytykowany przez ekspertów z branży marketingowej właśnie za nieznajomość fachowych pojęć, jak również za niepotrzebne aspirowanie do miana autorytetu.

Niewątpliwie jego bestsellery kreują nowe spojrzenie na rynkową rzeczywistość, lecz nie mogą urastać do rangi dzieł naukowych. Popularyzują jednak marketing w podobnie przystępny tudzież ujmujący czytelników sposób, w jaki publikacje Aronsona oraz Cialdiniego upowszechniły wiedzę z dziedziny psychologii społecznej oraz socjologii biznesu.

Tego rodzaju „wprowadzenie do masowego obiegu” wiedzy naukowej, dotychczas dostępnej jedynie pracownikom uniwersytetów czy też studentom danego kierunku, bliskie jest postmodernistycznym wzorcom popularyzacji nauki.

Nadejście epoki ponowoczesnej wiąże się z tym, iż zanika związek pomiędzy rzeczywistą mądrością i bogactwem wiedzy a naukowym tytułem – tym zresztą w dzisiejszych czasach legitymować się może niemal każdy, zwłaszcza iż owe tytuły również stały się „dobrem rynkowym”, poddawanym działaniu prawa popytu i podaży.

W dzisiejszych czasach guru danej dziedziny wiedzy stać może się równie dobrze dziennikarz-samouk, jak również – a może przede wszystkim – ten, kto sam wypromował nową markę na konkurencyjnym rynku (w szczególności zaś w obecnym okresie gorszej koniunktury!), przeprowadził nowatorską oraz skuteczną, zapadającą głęboko w pamięć kampanię marketingową czy wreszcie zbudował od podstaw innowacyjne przedsiębiorstwo, stając się „rekinem biznesu”…

Żadna wiedza teoretyczna bowiem, bez względu na to, jak obszerna i interdyscyplinarna, nie zastąpi praktyki i bagażu doświadczeń, zdobytych w potyczkach z rynkowymi konkurentami, ale także z instytucjami otoczenia biznesu, urzędami czy kontrahentami.

Gladwellowi zarzucić można, iż tego rodzaju empirycznych doświadczeń nie posiada, natomiast nie zmienia to faktu, iż jego książki warto przeczytać – nie tylko będąc przedsiębiorcą, lecz również konsumentem, a raczej po prostu uczestnikiem rynku, którym jest każdy z nas.

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.