Menu / szukaj

Co to jest planowanie marketingowe i jakie jest jego znaczenie?

Kiedy Michael Scofield w pierwszym sezonie serialu Prison Break chciał uwolnić starszego brata, nie zdał się na zwykły łut szczęścia. Dokładnie zaplanował każdy krok, prowadzący do znalezienia się poza murami więzienia Fox River.

Co ważne dla zrozumienia istoty planowania – mimo, że jego plan był bardzo dobry, to jednak zdawał sobie sprawę z tego, że zaistnieją czynniki będące poza jego zasięgiem, a na które będzie musiał zareagować zgodnie z przyjętą strategią działania.

Aby obniżyć ryzyko zdradzenia jego zamiarów przez więźnia, z którym będzie dzielił celę, zaplanował test sprawdzający to, czy może mu zaufać. Patrząc na to działanie z perspektywy firmy, wykorzystał system wczesnego ostrzegania w postaci badania marketingowego, które wykazało, że jego towarzysz jest skłonny skorzystać z oferty, którą mu przedstawi i podejmie działania zmierzające do skorzystania z  niej.

Jak każdy plan, tak też plan ucieczki, musiał być dostosowywany do zmieniających się warunków w jakich przyszło go realizować. Często popełnianym błędem jest założenie, że plan jest sztywnym zbiorem informacji i działań, które firma powinna podjąć, aby osiągnąć założone cele. To nie do końca prawda. O ile dobrze przygotowany plan marketingowy powinien być w całości zrealizowany, to jednak ciągle należy zwracać uwagę na zmiany zachodzące w otoczeniu i wewnątrz firmy.

Mimo zmian jakie musiały zajść po drodze, głównym czynnikiem, który spowodował, że główni bohaterowie uciekli na wolność, było posiadanie planu. Podobnie można postrzegać działania firm, które mają największe szanse na realizację celów marketingowych, tylko wtedy, gdy posiadają plan marketingowy.

Oczywiście można liczyć na łut szczęścia i na to, że oferta firmy spodoba się potencjalnym klientom, a firma odniesie sukces. Jednak poważny przedsiębiorca, któremu zależy na rozwoju firmy, nie powinien na tym polegać. Powinien przygotować plan marketingowy.

 

Jakie korzyści przyniesie firmie przygotowanie planu marketingowego?
  • Pozwoli uniknąć nieefektywnego wydawania środków przeznaczonych na marketing
  • Zwiększy sprzedaż
  • Umożliwi skuteczne wykorzystanie dostępnych narzędzi marketingowych
  • Umożliwi zrozumienie potrzeb klientów i wyjście im naprzeciw
  • Da przewagę nad konkurencją
  • Pokaże, które z nowych narzędzi marketingowych nadają się do wykorzystania przez daną firmę/markę i są dla niej odpowiednie
  • Pokaże, w jakim miejscu firma czy marka jest obecnie i gdzie może zajść dzięki konkretnym działaniom
  • Da pracownikom jasny komunikat jak należy działać
  • Zminimalizuje ryzyko popełnienia kosztownych błędów marketingowych
  • Pomoże w osiągnięciu lub zwiększeniu sukcesu finansowego firmy
  • Pomoże w wykryciu źródeł przewagi konkurencyjnej
  • Wymusi dobrze zorganizowane działania wewnątrz firmy
  • Umożliwi lepszy przepływ informacji
  • Poprawi planowanie finansowe i budżetowanie
  • Pomoże w pozyskiwaniu zasobów, wsparcia i zaangażowania
  • Określi cele i strategie

Jeśli Starbucks po prostu sprzedawałby kawę, po niezwykle wysokich cenach, miałby tylko dużo konkurencji i prawdopodobnie nie przetrwałby zbyt długo. Jednak unikalne połączenie elementów marketingu sprawiło, że to, co Starbucks prezentuje na rynku, daleko wyprzedza koncepcję zwykłej kawy sprzedawanej w ładnych sklepach.

Wybrane efekty przygotowania planu marketingowego:
  1. Dokładna mapa prowadząca do realizacji rocznych celów.
  2. Możliwość śledzenia osiąganych rezultatów taktycznych działań marketingowych dzięki wybranym wskaźnikom marketingowym.
  3. Głębsze zrozumienie czasu i budżetu, koniecznych do wykonania zaplanowanych działań marketingowych.

W czasie recesji, jak pokazuje raport Institute of Practitioners in Adevertising, cięcie wydatków na reklamę , jest błędem. W tych okresach najwięcej zyskują firmy, które odpowiednio planują swoje działania marketingowe, przeznaczając środki na reklamę – równe lub większe od tych, które były na nią przeznaczane w okresach wzrostu. Dzięki temu i dobremu planowi marketingowemu, są w stanie zwiększyć sprzedaż i udział w rynku.

Na temat marketingu w niepewnych czasach wypowiedział się Philip Kolter:

W filmie Philip Kotler wspomina o ROI marketingu, o którym możesz przeczytać w artykule Czym jest marketing?

Dwight D. Eisenhower stwierdził kiedyś, że: „Plany są niczym; planowanie jest wszystkim”. To zdanie pokazuje, że w przygotowaniu planu marketingowego, wcale nie najważniejszy jest plan marketingowy. Na pierwszym miejscu jest proces planowania marketingowego.

Planowanie marketingowe jest logiczną sekwencją działań prowadzących do ustalenia celów marketingowych i sformułowania planów ich osiągniecia. To w jego trakcie zdobywa się informacje i podejmuje decyzje dotyczące zawartości planu marketingowego oraz tego, jak wykorzystać zasoby firmy dla osiągnięcia jej celów marketingowych. 

Ponad 60% firm w krajach rozwiniętych stosuje formalne procedury planowania i przygotowania planów marketingowych. Od dłuższego czasu większość z tych planów (90%) to plany roczne. Wynika to z rosnącej burzliwości, złożoności i konkurencyjności otoczenia oraz szybkości zmian technologicznych. Plany roczne to jednak tylko taktyczne plany marketingowe. Jeśli firma chce się rozwijać powinna posiadać również strategiczny plan marketingowy. Różnice i związki między nimi opiszę w kolejnych wpisie.

Celem planowania marketingowego jest identyfikacja źródeł przewagi konkurencyjnej oraz jej osiągnięcie. Dlatego tak ważne – dla każdej firmy – jest posiadanie własnego planu marketingowego, jak i procesu planowania marketingowego, który pozwoli w przyszłości na regularnie przygotowanie kolejnych planów marketingowych.

Literatura:
Marketing Plans or Marketing Planning, Business Strategy Review, L.Cousins
Jak szybko napisać profesjonalny plan marketingowy Michał Dziekoński, Robert Kozielski
Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them  – Malcolm McDonald, Hugh Wilson
 
 
marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.