Menu / szukaj

Co decyduje o skuteczności komunikatu marketingowego?

Przytaczając starożytnego filozofa, którego uznać można za jednego z prekursorów tego, co współcześnie nazywamy marketingiem, cytując zarazem jego najznamienitsze bodaj dzieło: „Słowo mówione dostarcza trzech stylów perswazji.Pierwszy rodzaj zależy od charakteru mówcy; drugi od tego, czy słuchacze ulegają jakiemuś wzruszeniu; trzeci od dowodu lub pozornego dowodu, jakiego dostarczają słowa samej przemowy”.

Wspomniany cytat pochodzi oczywiście z „Retoryki” Arystotelesa, natomiast jego zasadność i możliwości praktycznego zastosowania (m.in. w dziedzinie reklamy) zdiagnozowali w ciągu ostatniego półwiecza socjologowie i psychologowie biznesu z Uniwersytetu Yale – stąd znany jest on powszechnie jako „program badania zmiany postaw”, który objął przede wszystkim analizy warunków, w jakich ludzie są najbardziej skłonni zmodyfikować swe poglądy w odpowiedzi na komunikaty perswazyjne.

Badacze skoncentrowali się na trzech czynnikach – na tym, kto mówi (na ile atrakcyjną lub kompetentną osobą jest nadawca), co (jakiego rodzaju argumenty – racjonalne czy emocjonalne – zawiera przekaz) i do kogo, czyli na źródle i naturze samego komunikatu, nadto zaś na właściwościach samego odbiorcy i na tym, czy jest on przyjaźnie, czy też wrogo nastawiony wobec przedmiotu przekazu.

Jak dotychczas niespełnionym marzeniem specjalistów ds. marketingu pozostaje znalezienie trwałej i jednoznacznej korelacji pomiędzy stosunkiem konsumenta do określonego produktu lub marki, jej postrzeganym w umyśle wizerunkiem (na który decydujący wpływ wywierają zazwyczaj przekazy reklamowe), zamiarem, a wreszcie samym faktem dokonania zakupu.

Jakkolwiek badacze zachowań zakupowych od lat pracują nad opracowaniem ekonometrycznego modelu, który umożliwiłby przewidywanie reakcji behawioralnych potencjalnych nabywców, rzeczywiste zachowania odbiorców reklam wciąż stanowią jedną wielką niewiadomą, gdyż każdy człowiek w samej swej istocie pozostaje nieprzewidywalny.

Każdy z nas – znając go z autopsji – uznać może za niepodważalny fakt, iż sposób odbioru przekazu reklamowego i jego ocena uwarunkowana jest wieloma czynnikami zewnętrznymi – chociażby miejscem i czasem, w jakim prezentowana jest owa reklama, towarzyszącym nam osobom, wreszcie zaś poprzednimi doświadczeniami z marką, które kształtuje nastawienie wobec nowych produktów wprowadzanych przez nią na rynek.

Może również wystąpić sytuacja, w której konsumentowi przypadnie do gustu sam przekaz promocyjny, jako interesujący i oryginalny, jednak potraktuje on go raczej jako formę rozrywki aniżeli zachętę do dokonania zakupu. Często zdarza się to w przypadku, gdy odbiorca miał już wcześniejsze negatywne doświadczenia z produktami marki i jej wyobrażony wizerunek pozostaje pejoratywny.

Natomiast w sytuacji, kiedy konsument posiada pozytywne nastawienie do firmy i jest zadowolony z dotychczasowych z nią kontaktów, może samą reklamę ocenić znacznie wyżej i czym prędzej pospieszyć do sklepu po nowy produkt, choćby nawet sam komunikat perswazyjny był skonstruowany wbrew wszelkim prawidłom z tej dziedziny.

Wspomniane badania Uniwersytetu Yale, jak również zdefiniowany przez S. Cramphorne’a tzw. model GEAR (z ang. GEneralised Advertising Response), nie dają niestety gotowej odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu treść reklamy (a zarazem decydujące o niej intencje marketera), ocena zawartych w niej racjonalnych informacji, zapamiętywalność przekazu, a w końcu wywołane przezeń emocje i skojarzenia wpłyną na realne postępowanie konsumenta i jego ostateczną decyzję, co do zakupu.

Mogą jednak dostarczyć cennych wskazówek osobom odpowiedzialnym za przygotowanie promocyjnych kampanii. Nie będzie zapewne zaskoczeniem potwierdzenie w badaniach – za pomocą skomplikowanych narzędzi pomiaru reakcji konsumenta – odwiecznej prawdy marketingowej, opartej na intuicji i licznych przykładach, iż ludzie najchętniej poświęcają uwagę reklamom „interesującym”.

Cóż jednak znaczy owo ogólnikowe określenie w odniesieniu do przekazu reklamowego? No tak, z pewnością chodzi o dobór odpowiedniej oprawy graficznej oraz muzycznej, swego rodzaju oryginalność (z którą wszakże nie należy przesadzać, wszak odbiorca powinien wiedzieć „co autor miał na myśli”!), uwzględnienie w przekazie postaci ludzkich oraz „doprawienie” go szczyptą poczucia humoru…

Co w opisanym przypadku oznacza natomiast słowo „odpowiedni”? Mianowicie – dostosowany do preferencji docelowego segmentu odbiorców firmy, od którego oczekujemy pozytywnych decyzji o zakupie naszych produktów.

marketingmanagerls

Łukasz Schab

Doradca Marketingowy, Interim Marketing Manager. Dołącz do mnie na Google+ lub na Facebooku.